|
האם סטארבקס מבזבזת מיליוני דולרים של הכנסות רק משום שהקפה שלה זול מידי? זה נשמע מאוד לא סביר כאשר הקפה ב-5 דולר של החברה ידוע במחירו הגבוה. כעת חוקרי מוח מגרמניה הבוחנים התנהגות צרכנית טוענים שיתכן שמחיר הקפה שמציעה סטארבאקס הוא רק שני שליש מהמחיר הכדאי עבורה.
ההנחה הפרובוקטיבית מגיעה מהחוקר קאי מרכוס מולר, ממעבדת הנוירומרקטינג בשטוטגרט. באמצעות סריקת הפעילות המוחית, בודק מולר את התגובה האמוציונאלית של נבדקים למחיר שמוצע עבור כוס קפה (שמחירה בסטארבקס בשטוטגרט הוא 2.45 דולר).
לפי תוצאות המחקר, המוח שלנו דוחה מחירים נמוכים או גבוהים מדי, אותם הוא מזהה כלא ריאליים. מחקרים דומים קודמים, הצביעו על "כאב תשלום" עבור מחירים גבוהים, אך לא זיהו תגובה דומה עבור מחירים נמוכים מדי.
הניסוי של מולר מראה כי לא רק שהצרכנים נרתעים ממחירים נמוכים מדי, הם אף מעריכים את המוצר במחיר גבוה מזה שבו הוא נמכר. עבור כוס קפה בשטוטגרט, המחיר האופטימלי שנמצא היה 3.25 דולר, כלומר גבוה בשליש מהמחיר בשוק.
קפה ב-5 שקלים זה לא זול מדי? | צילום: שאטרסטוק
לכאורה, אמורים בעלי חברות הקפה להתלהב מהנתונים שמעודדים אותם להעלות את המחירים, אך בכל זאת יהיה עליהם לנקוט בזהירות. עבור מוצר צריכה כמו קפה, מחירים נמוכים נוטים להגדיל את המכירות ואילו מחירים גבוהים, פוגעים בהן. זה יהיה מאוד לא הגיוני אם העלאת המחיר למוצר כמו קפה, תגרור עליה במכירות.
הדבר נכון בייחוד בשוק רווי מתחרים, כמו שוק רשתות הקפה. הצרכנים מכירים את הבדלי המחירים בין הרשתות. הם יזהו מיד עליה במחיר ויעברו לרשת אחרת.
אסטרטגיה המשתמשת במחיר הנתפס כסביר ביותר מתאימה יותר עבור מוצרים חדשים הנכנסים לשוק. כאשר אפל הציגה את האי-פד, לא הייתה נקודת ייחוס או מוצרים מתחרים להשוואה. כמובן שבמקרה של מוצרים חדשים, נוצרת גם בעיה חדשה- הלקוחות מתקשים לגבש דעה לגבי ערכו של המוצר ולכן ניסויים כמו זה של מולר עשויים להיות חסרי תועלת.
|
