הטובים בשיווק: באילו חברות צומחים הטובים שבמנהלי השיווק הבכירים?

אילו חברות מצמיחות מתוכן את המשווקים הטובים ביותר שמגיעים לדרג "מנהל שיווק ראשי" (C-level), ומדוע הם טובים יותר מעמיתיהם? היכן ניצבות בנושא זה חלק מחברות הטכנולוגיה ה"חמות" והחדשות יותר בהשוואה לחברות הוותיקות? על מנת לענות על שאלות אלו, פניתי לכריסטין דהיאנג, שותפה ב-DHR International, חברה מובילה לאיתור, השמה והערכה של מנהלים בכירים, בכדי לערוך סקר בין חברות הגיוס שמאתרות מנהלי שיווק בכירים.

על אף שישנן מספר שיטות לזיהוי החברה הטובה ביותר, לחברות גיוס בכירים יש נקודת מבט ייחודית, שהופכת אותן למקור אידיאלי לסקר מסוג זה. זאת משום שהן עובדות עם מועצות מנהלים, מנכ"לים ומנהלי משאבי אנוש בכדי להבין אילו כישורים דרושים לתפקיד מנהל השיווק הראשי, ומשום שהן יכולות להשוות את תרבות ההכשרה והפיתוח הקיימת בחברות ובענפים שונים. "כדי להיות שותף אמיתי שמוסיף ערך ללקוחותינו, אנו חייבים להבין כיצד מסלולי קריירה שונים יפתחו כישורים ומיומנויות שונים אצל המנהל", מסבירה דהיאנג. "חברות לגיוס בכירים צריכות פרספקטיבה רחבה, ממעוף הציפור, כדי שיוכלו להשוות בין ענפים. פרספקטיבה זו היא שמאפשרת לנו לזהות את מנהלי השיווק הראשיים הטובים ביותר".

בסך הכל כיסה הסקר, שנערך ב-2016, תשובות של מגייסי מנהלים בכירים המייצגים 19 חברות שונות (לרבות חברות השמה קטנות, בינוניות וגדולות). הללו איישו יחד 2,600 משרות במהלך הקריירה שלהם.

החברות המצטיינות בפיתוח מנהלי שיווק ראשיים (C-level) ב-2016

P&G מובילה את הרשימה בפער גדול, עם יותר מפי שניים מגייסי בכירים שדירגו אותה במקום הראשון, בהשוואה לחברה במקום השני, פפסיקו. המשיבים ציינו שההכשרה "השיטתית והמובנית" של P&G ברווח והפסד, הדגש של החברה על מתן אחריות לתוצאות העסקיות למנהלי השיווק והניסיון המוכח שלה בפיתוח מנהלים בכירים, הם שהביאו לדירוגה בראש הרשימה.

דבּ הנרטה, לשעבר נשיאת קבוצת P&G וכיום חברת דירקטוריון ב- Staples and Corning, Inc., אומרת: "ניהול המותגים ב- P&G הוכיח את עצמו כשדה הכשרה מצוין למנהלי שיווק ומנהלים ראשיים אחרים. אנשי השיווק של P&G ממוקדים כל כולם בצרכן ולומדים כיצד להפיק תובנות עסקיות רבות עוצמה ולנצל אותן על מנת ליצור חדשנות מובילה במוצרים ובשיווק, אשר בתורם מניבים תוצאות מעולות בשורה העליונה והתחתונה. הניסיון הזה מפיק מנהלים עסקיים ומנהלי שיווק מצוינים, המסוגלים לבנות מותגים איקוניים וארגונים חזקים המגיעים לתוצאות מוכחות".

שאר החברות המדורגות בחמישייה הפותחת הן חברות בתחום מוצרי הצריכה הארוזים: פפסיקו, קוקה קולה, יוניליבר, ג'נרל מילס. יש לציין שלמרות שחברת קראפט הופיעה בסקר בשמה הנוכחי (קראפט היינץ), כמעט כל מגייסי הבכירים שדירגו אותה כאחת החברות הטובות ביותר בתחום, השתמשו בשם קראפט בלבד.

מעניין לציין שכל 15 החברות המובילות הן חברות גדולות, עם היסטוריה מוכחת של עשרות שנים בפיתוח כישרונות ניהוליים. אחד ממגייסי הבכירים אמר שלמרות שחברות טכנולוגיה כגון גוגל ופייסבוק מפגינות פוטנציאל, עד כה הן לא הדגימו יכולת עקבית בפיתוח כישרונות בתוך החברה, בהשוואה לגיוס כישרונות מענפים אחרים.

בהקשר זה טוענת דהיאנג כי "חלק מהאתגר של חברות הטכנולוגיה טמון בהיותן צעירות עדיין. עדיין לא ברור אם הן מסוגלות לפתח מערכת בת קיימא לפיתוח כישרונות שיווק מעולים. חשוב לציין שהחברות הטובות ביותר נוטות להציב את מנהלי השיווק בתפקידים אסטרטגיים ולא בתפקידי תקשורת שיווקית. בחלק מהענפים, מנהלי השיווק מתמנים לתקשר את החידושים האסטרטגיים שהובילו אחרים. לעומת זאת, בחברות הטובות ביותר מנהלי השיווק תופסים את מושב הנהג בכל הנוגע לחדשנות בארגון. זהו הבדל גדול. הסוג הראשון של החברות נוטה להכין את מנהלי השיווק לתפקידי תקשורת ואילו הסוג השני מכין אותם לדרג הניהולי הבכיר. עדיין לא ברור איזה תפקיד חברות הטכנולוגיה רוצות שמנהלי השיווק ימלאו אצלן: מובילי האסטרטגיה או מובילי האסטרטגיה".

ואולם, למרות שגוגל ופייסבוק לא נכנסו לרשימת 15 החברות המובילות, אפל ואמזון כן נכללות בה. הסיבות להכללת אמזון כללו "קפדנות אנליטית" ו"מתן הזדמנויות ברוטציה, המספק למנהלים חשיפה לתחומים רבים ושונים".

מה הופך את הטובים לטובים ביותר?

כאשר התבקשו לתאר את מאפייני החברות המצטיינות בפיתוח כישרונות שיווק, התשובות הפתוחות התמקדו בשבעה גורמים:

1. החברות הטובות ביותר מגייסות את הכישרונות הטובים ביותר. המשיבים לסקר ציינו בעקביות שחברות אלו מגייסות את הטובים שבטובים ממסלולי מוסמך במנהל עסקים (MBA) או מחברות אחרות.

2. החברות הטובות ביותר מספקות את ההכשרה הטובה ביותר. החברות המובילות ברשימה ידועות בפיתוח גישות שיטתיות, קפדניות ומובנות לפיתוח. המנהלים הם שאחראים לרוב לפיתוח הכפופים להם. חלק מהחברות מספקות הכשרה רב תחומית ואילו אחרות מספקות הכשרה רב-מותגית.

הכשרונות הגדולים ביותר וההכשרה השיטתית ביותר הן חלק מהמתכון | צילום: Fotolia

3. לחברות אלה יש היסטוריה ארוכה ומוכחת של פיתוח מנהלים בכירים מוצלחים. מוניטין נבנה לאורך שנים ומגייסי הבכירים ציינו שוב ושוב את חשיבות קיומה של "מערכת" לפיתוח כישרונות בחברה, המפיקה מנהלים שעוברים בהצלחה לחברות וענפים אחרים.

4. מנהלי השיווק בחברות אלו לומדים להיות מנהיגים אסטרטגיים המונעים משיקולי רווח והפסד ולוקחים בעלות על תוצאות המותג. אחד ממגייסי הבכירים אמר שכדי להגיע לדרג של מנהל ראשי, המנהל חייב להיות בעל ניסיון בניהול רווח והפסד. לא כל החברות סבורות ששיווק היא פונקציה כה מרכזית ולפיכך הן אינן מספקות למנהלי השיווק הכשרה והדרכה כה רחבה בכל תפקודי הארגון. 15 החברות המובילות ברשימה ייחודיות בהערכה הגבוהה שהן רוחשות למנהלי שיווק ובכך שהן מכשירות אותם כמנהיגי רווח והפסד בכל חלקי הארגון, האחראים לתוצאות העסקיות הכוללות, ולא למרכז רווח יחיד.

5. מנהלי השיווק בחברות הטובות ביותר מצוידים בכישורים לניתוח והפקת תובנות צרכניות. מגייסי הבכירים ציינו בעקביות שמנהלי השיווק של החברות הטובות ביותר "ממוקדים בצרכן" ומסוגלים להפיק "תובנות המובילות ליצירת חדשנות".

6. החברות הטובות ביותר הן גדולות. מגייסי בכירים רבים ציינו שהחברות הטובות ביותר הן גלובליות, בעלות מותגים רבים וגדולות מספיק כדי להיות בעלות משאבים, לרבות תקציבים המאפשרים למנהלי השיווק לקבל החלטות השקעה שיאיצו את הצמיחה.

7. החברות הטובות ביותר פיתחו תרבות חדורת מטרה ומבוססת ערכים. מגייסי הבכירים אמרו שמנהלי שיווק בחברות אלה נחשפו למותגים המושתתים על ערכים ומטרות. הייעוד של P&G הוא לספק מוצרים ושירותים באיכות מעולה המשפרים את חייהם של צרכנים בכל רחבי העולם. ה"אני מאמין" של J&J הוא להעמיד את הרווחה של האנשים שהם משרתים בראש מעייני החברה. המשימה המוצהרת של סטארבקס היא להעניק השראה ולטפח את הרוח האנושית – אדם אחד, ספל אחד ושכונה אחת בכל פעם. והשליחות של קוקה קולה היא לרענן את העולם מבחינת חשיבה, גוף ונפש. כל החברות האלו מציבות את הצרכן במרכז, מגבשות הצהרות חזון שאפתניות מאוד ויוצרות תרבויות ארגוניות העומדות במבחן הזמן.

על הסקר

מגייסי מנהלים בכירים מארה"ב התבקשו לענות (ללא עזרה) על השאלות הבאות: 1. פרט ודרג את החברות המובילות בפיתוח מנהלי שיווק ראשיים. 2. דרג את הענפים מבחינת יכולתם לפתח מנהלי שיווק ראשיים. 3. זהה ודרג את החברות הטובות ביותר עבור בוגרי תוכניות מוסמך במנהל עסקים השואפים להגיע לדרג מנהל שיווק ראשי. מגייסי הבכירים התבקשו גם לפרט את מאפייני החברות הטובות ביותר ולתת נימוקים לדירוג (כלומר, מדוע בחרו לדרג חברה מסוימת במקום הראשון, וכו').

מגייסי הבכירים שרואיינו לסקר נדרשו להיות בעלי ניסיון בהשמת מנהלי שיווק ראשיים. בסה"כ כיסה הסקר, שנערך ב-2016, תשובות של מגייסי בכירים המייצגים 19 חברות שונות (לרבות חברות השמה קטנות, בינוניות וגדולות) אשר איישו 2,600 משרות של מנהלים בכירים במהלך הקריירה שלהם. למרות שהסקר לא הטיל מגבלות כלשהן על מיקומן של החברות המדורגות, משום שמגייסי הבכירים היו כולם מארה"ב, כל החברות שדורגו הינן בעלות נוכחות משמעותית בארה"ב.

הזווית הישראלית

אופיר גוטמן, הישראלי הראשון שהגיע לעמדת המנכ"ל בשלוחה הישראלית של P&G, סיפק לנו פרספקטיבה מקומית על תוצאות הדירוג:

"מהבחינה הארגונית – המטרה שלנו היא לטפח את הטאלנטים שעובדים בפרוקטר אנד גמבל. מבחינתנו מדובר בהשקעה בלתי פוסקת בעובדים, בקידום מנהיגות ובמצוינות. כל עובדינו זוכים לתוכנית פיתוח קריירה אישית, המלווה אותם כבר מהיום הראשון בחברה, ובמסגרתה הם עוברים קורסים ותרגול לפיתוח מקצועי ואישי, בישראל ובחו"ל", מספר גוטמן.

"המטרה היא לטפח טאלנטים". אופיר גוטמן, מנכ"ל P&G ישראל | צילום: רמי זרנגר

"החברה מיישמת אסטרטגיה של 'קידום מבפנים'. כל המנהלים הבכירים של החברה התחילו בה את הקריירה שלהם בתפקידי ניהול התחלתיים, וצמחו לתפקידי הנהלה בכירה לאחר שעברו קריירה עשירה במיוחד. המסע שלי בחברה, לדוגמא, כלל עד כה שבעה תפקידים שונים בארבע מדינות, כשלפני 3 חודשים מוניתי לתפקיד מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל, לאחר 15 שנה בחברה.

"בכל פעם שאנו מגייסים מנהל חדש, אנחנו שואלים את עצמנו האם מצאנו את ה-CEO הבא של החברה. כל עובד צריך שיהיה לו את הפוטנציאל לעמוד בראש הארגון, ואנחנו נפתח אותו לאורך השנים וניתן לו את הזדמנויות הקריירה הטובות יותר להגשים את היכולות שלו. גם בישראל, אנו מגייסים לחברה בוגרי אוניברסיטאות מצטיינים ללא ניסיון מקצועי", הוא מוסיף. "אני יכול לומר מנסיון שהעובדים הישראלים מוערכים ונחשבים מהטובים בעולם. אנו פותחים להם שער לקריירה בינלאומית ואנחנו גם רואים את יוצאי החברה בעמדות בכירות ומשמעותיות במשק המקומי".