הכירו את הדוגמנית מאחורי אחד ממותגי האופנה החדשניים בעולם

בעת בוקר מוקדמת של חודש ספטמבר יעל אפללו (40) פוסעת על רצפת החנות עתירת הטכנולוגיה שלה במערב הוליווד, Reformation, מותג האופנה הידידותי לסביבה שהקימה. לבושה בג'ינס קרועים בגזרת סיגר, חולצת טי כהה של Reformation עם הכיתוב "טסתי למאדים וכל מה שקיבלתי זאת הטי־שירט הטיפשית הזאת" ונעליים שטוחות של שאנל, מייסדת ומנכ"לית החברה פוסעת לאורך המסלול של לקוחה ממוצעת בחנות. היא מרימה את אחד מרבי המכר של החברה, שמלה פרחונית גולשת, ולאחר מכן ניגשת לאחד ממסכי המגע הגדולים הרבים לאורך הקיר כדי לחפש שם… הכל – מבלייזרים ועד "גופיות טופ".

בכמה נגיעות אפללו יכולה לבחור מה היא רוצה למדוד, אחר כך ללכת לקחת לעצמה קפה או לרפרף על הקולבים, בזמן שמאחורי הקלעים עובדי החנות אוספים את כל המוצרים שבחרה, מעבירים אותם לתא מדידה, וכאשר הכל מוכן מודיעים לה על כך באמצעות הודעת טקסט. בתא המדידה היא יכולה להטעין את הטלפון שלה, להשמיע את המוזיקה המועדפת עליה ולבחור לעצמה את מצב התאורה שבו היא מעוניינת, מתוך שלל אפשרויות של תאורת אווירה, למשל "זמן סקסי" ו־"גולדן" – מצבי תאורה שיכולים להנעים יותר את החוויה של מדידת בגד ים או שמלת ערב. ממסך המגע שבחדר ההלבשה היא יכולה "להקפיץ" בקשה אל "האשפים" שמאחור, ולזמן פריטים חדשים. "זה האופן שבו אנשים קונים היום – עומדים זה לצד זה מול מסך בחנות", אומרת אפללו.

אפללו. שילוב בין אופנת רחוב לאופנת עילית, בין הייטק לעיצוב | צילום: Celeste Sloman

גזרות מחמיאות, איכות וגם שילוב של קיימות הפכו את Reformation לפופולרית עד טירוף בקרב נשים בנות דור המילניום, בעלות רמה מסוימת של אמצעים, שמוכנות להוציא כל סכום בין 60 ל־250 דולר עבור פריט אחד. זה גם לא מזיק שהתווית מתנוססת דרך קבע על ידוענים כמו טיילור סוויפט, ריהאנה והדוגמנית קרלי קלוס.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2017 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

ככל שמספר החנויות הטכנולוגיות בסגנון החנות ממערב הוליווד הולך וגדל, אפללו בונה על ההצלחה ומציבה את Reformation על מסלול שמכוון למכירות בשווי 140 מיליון דולר בשנה הבאה; עלייה מ־25 מיליון דולר בלבד ב־2015. ההמולה הבלתי פוסקת בארבע החנויות רוויות הטכנולוגיה של החברה רומזת על כך שאפללו פיצחה את הקוד שמאחורי אסטרטגיית ה־"Bricks and Clicks" – שילוב חלק וזורם בין מוחשיות בלתי מקוונת לנוחות שמספק חיבור לרשת, דבר שנראה הכרחי על מנת להצליח בעידן של אמזון.

בעוד 80% ממחזור ההכנסות של Reformation מגיע ממסחר אלקטרוני, החנויות עוזרות למשוך לקוחות ולהעלות את המכירות. למעשה, החנויות מצליחות כל כך – הלקוחות מייצרים למותג רווח כפול כשהם מגלים אותו דרך הרגליים – עד שהחברה, שיש לה גם קומץ חנויות אאוטלט בסגנון יותר מסורתי, מתכננת לצרף בין חמש לשמונה חנויות טכנולוגיות נוספות ברחבי ארצות הברית כבר בשנה הבאה, ועוד בתקופה שבה קמעונאים רבים דווקא מצטמצמים. פריז, לונדון וסקנדינביה נמצאות גם הן על הכוונת של אפללו, בתכנון לשנה שלאחר מכן. "אף על פי שהקמעונאות המקוונת צומחת בקפיצות גדולות, חוויית החנות הופכת לחשובה יותר", אומרת אננדה צָ'קְרַוָארְטִי, אנליסטית בחברת המחקר Forrester. "חברות שיודעות ללכוד את לבם ומוחם של הלקוחות הולכות לנצח".

המסלול המהיר

החנויות של Reformation לא רק מורידות מהקונים את הנקודות הכואבות יותר של חוויית הקנייה – הן גם אוספות נתונים שחסרים לקמעונאים מסורתיים – החל במשך הזמן שהלקוחות מבלים במדידת פריטים מסוימים, דרך איתור הפריטים שעוברים בצורה החלקה ביותר מתא המדידה אל הקופות, ועד להתמקדות בפריטים שהקונים חיפשו הכי הרבה במסכי המגע. החנות ממזגת למעשה בין הפעילות המקוונת של הלקוחות ובין פעילותם בתוך החנות, גם כדי לשפר את ההמלצות שהיא מקבלת. רוב הקמעונאים יודעים כמה אנשים נכנסים לחנויות שלהם וכמה מהם קנו משהו, אבל לא הרבה מעבר לכך. "יצרנו חנות שכל האינטראקציות בתוכה מנוטרות", אומרת אפללו, שהיא גם המוח המתכנן שמאחורי המוצרים של Reformation (בעלה, לודוויג פרוזן, הוא מנהל הקריאייטיב).

אפללו הקימה את Reformation ב־2009, בתור עיסוק מהצד, ללא מימון חיצוני. עד 2013 היא כבר הקדישה את מלוא תשומת לבה אל העסק, במשרה מלאה. מאז החברה כבר הפכה לרווחית במיוחד, ומספר עובדיה גדל לכ־550. ב־2015 גייס העסק 12 מיליון דולר מקבוצה של משקיעי הון סיכון, בהובלת הקבוצות Stripes ו־14W, לפי שווי מוערך של 87 מיליון דולר.

אפללו אומרת כי על פי סקרים, עיצוב המוצר הוא המניע המרכזי מאחורי המכירות של Reformation, כשההבטחה של המותג למחויבות סביבתית נמצאת צמוד אליו, במקום השני. כמו ענקיות "האופנה־המהירה", למשל H&M ו־Forever 21, מודל התפעול של Reformation הוא של מסלול מהיר, בן 42 יום, מתכנון המוצר ועד להצבתו על הקולבים. אלא שלא כמו במותגי אופנה מהירה אחרים, וזולים יותר, Reformation חוסכת מלקוחותיה את התורים הארוכים, את ערימות הבגדים במידות שונות ואת תאי המדידה הלא נוחים. משך הזמן הקצר עד לייצור גם מגביל את מספר היחידות של כל עיצוב ושל כל צבע ויוצר אצל הקונים תחושה של אקסקלוסיביות, מבלי שיצטרכו להוציא סכומים גבוהים כמו על בגדי מעצבים.

אף שאפללו התחילה עם נשים בנות דור המילניום, החזון שלה הוא להביא את הקולקציות שלה אל ההמונים, ובימים אלו היא מוסיפה עוד ועוד קווי מוצרים שמציבים מונחים, כמו מגדר וגיל, בשוליים. ההימור שלה הוא שהתמקדות באיכות המוצר ובהגברת המודעות הסביבתית תעזור ל־ Reformation להתמודד לא רק בשוק האופנה המהירה, אלא גם מול ענקים שפועלים במדרג שוק גבוה יותר – כמו המותג העילי של Urban Outfitters – Anthropologie, והמותגים של Free People.

"יעל יצרה את ההזדמנות שלנו להפוך לדור הבא של Zara", אומר קן פוקס, מייסד קבוצת Stripes וחבר דירקטוריון ב־Reformation. היא ממזגת את נקודת המבט של הסוחר יחד עם המילה האחרונה של הטכנולוגיה ומביאה את שתיהן יחד לשירותו של הלקוח".

בכל זאת, עם כל ההצלחה המוקדמת והפוטנציאל הגדול, ל־ Reformation יש עוד דרך ארוכה לעבור עד שהיא תוכל להיקרא מתחרה של ממש בין ענקיות האופנה המהירה: המחזור השנתי של Zara בשנה שעברה, למשל, עמד על 18.3 מיליארד דולר, וקבוצת H&M, חברת האם של H&M, רשמה מחזור שנתי של 27.7 מיליארד דולר. יחד עם זאת, צרכני האופנה הם הפכפכים במיוחד – מה שחם היום עשוי בכלל לא להיות בסביבה מחר. קחו לדוגמה את Nasty Gal, מותג אופנה מקוון, שהיה מאוד טרנדי עד לא מזמן והעמיד מחזור שנתי של 100 מיליון דולר ב־2014, רק כדי ששנתיים לאחר מכן הוא כבר יכריז על פשיטת רגל; או את קבוצת Gilt, חד קרן מימיו המוקדמים של שוק המסחר האלקטרוני, שנמכר בשנה שעברה עבור רבע משוויו בתקופת השיא.

הזמן הירוק

על מנת לנוע מהר ולעמוד בהבטחות הירוקות שהיא מפזרת, Reformation מייצרת 60% מהבגדים במפעל שלה בלוס אנג'לס, כשכמעט 280 עובדים גוזרים, תופרים ומגהצים בו שמלות או מחברים בו רוכסנים. במקום גם עובדת מעסה שמקבלת את עובדי המפעל, הנהנים גם מתגמולי בריאות וגישה לכיתות לימוד בנושאי הכוונה מקצועית, אנגלית ואזרחות – מקצועות פופולריים בקרב כוח העבודה הלטיני, שמאוד מאפיין את החברה. המפעל הוא גם החממה של החברה לפעולות בתחומים רבים – מצילומי אופנה ומדידות, דרך ניהול משלוחים והחזרות ועד הנדסה. רוב הפריטים האחרים מיוצרים במפעלים מקומיים נוספים, כשאת קטלוג המוצרים סוגרים מעט מאוד מוצרים מיובאים.

כדי לעמוד מאחורי הטענות שלה לקיימות, Reformation אומרת כי היא מפצה על 100% מהפסולת שלה, פליטות הפחמן הדו חמצני שלה והשימוש שלה במים, על ידי כך שהיא רוכשת "מוצרים מאזנים" מסוגים שונים – כאלו שעוזרים לשלם על מים נקיים, לנטוע יערות, ללכוד פליטת גזים ממזבלות ולרתום את אנרגיית הרוח. היא משתמשת בבדים ממוחזרים וידידותיים לסביבה, וספקי המסכים שלה מחויבים להישמר מפני שיטות העסקה לא הוגנות או לא בטוחות של פועלים. התוויות של החברה כוללות את מה שנקרא שם "RefScale" – מדבקה שמראה ללקוחות את היתרונות הסביבתיים של כל פריט, על ידי פירוט של כמה פחמן דו חמצני, פסולת ומים החברה עזרה לחסוך בתהליך הייצור שלו. ויש עוד כמה הבדלים קטנים: המותג מכלה 196 גלונים של מים במהלך הייצור של מכנסי ג'ינס בעיטור תפרי אורך (מה שנקרא "seamed jeans"; י.ה), למשל, בהשוואה לממוצע בתעשייה, העומד על 1,656 גלונים. הוא גם גורם לפליטת 2.5 קילו בלבד של פחמן דו חמצני – הרבה פחות מהממוצע התעשייתי, שעומד על 18 קילו.

על אף שאפללו נוהגת בטסלה ומדברת בהתלהבות חנונית כמעט על קיימות – ידידותיות לסביבה לא תמיד היתה במקום הראשון, מבחינתה. אפללו, שנולדה בבוורלי הילס, הקימה את רשת האופנה הראשונה שלה, Ya־Ya, כדוגמנית בת 21 שזה עתה הפכה ליזמית, לאחר שבמהלך התבגרותה צפתה בהוריה, שניהלו חנות בגדים. לזמן קצר היא היתה רשומה באוניברסיטת קליפורניה, ברקלי, ולאחר מכן, גם למכון האופנה לעיצוב ולמרצ'נדייז בלוס אנג'לס, אך לאחר שמכרה את העיצובים הראשונים שלה לרשת פרד סגל, היא פרשה מהלימודים. "בכל פעם שלקחתי את הבגדים שעיצבתי לחנות, הם קנו אותם", אומרת אפללו. "אז אמרתי לעצמי, 'זה מרגיש לי נכון'".

אפללו. ברוכים הבאים לעידן הטק שיק | צילום: Reformation

את העשור הבא היא העבירה בעבודה ב־ Ya־Ya, אבל לא לקחה את העניין ברצינות, עד שהגיעה לשנות ה־20 המאוחרות שלה. "בתור בחורה בת 27, כל הזמן רק חגגתי", אומרת אפללו. ב־2005 המחזור של העסק הגיע ל־20 מיליון דולר. כשהמיתון הכלכלי הגדול פגע בארצות הברית, עודפי המלאי הובילו את החברה לפשיטת רגל והותירו את אפללו עם חובות של מיליונים. היא לקחה הפסקה בת שנה ואחר כך הכינה בגדים עבור Urban Outfitters כדי לשלם את החשבונות. בתור עיסוק מהצד, היא קנתה שמלות וינטג', רִעננה ומכרה אותן ב־2009 תחת המותג Reformation בחלון של אחת החנויות בלוס אנג'לס. זה עבד, אז היא פתחה חנות שנייה בניו־יורק. המלאי נגמר כבר ביום הראשון.

"המגניב החדש"

המסלול שלה השתנה במהלך נסיעת עסקים לסין בשנת 2010. אפללו ראתה ממקור ראשון את הבזבוז והזיהום שנגרמים כתוצאה מתהליך הייצור, ואף למדה שאופנה היא אחת התעשיות המזהמות ביותר בעולם. היא הזדעזעה לגלות שנדרשת כמות של 760 עד 1,900 גלוני מים על מנת לייצר טי שירט פשוטה אחת מכותנה, ושלבדים סינטטיים כמו פוליאסטר לוקח מאות שנים להתכלות. היא עזבה את סין עם משימה: לייצר בגדים ברי קיימא במחיר בר השגה ובלי לוותר על הסטייל.

אפללו שילמה את מלוא חובותיה והתחילה להתמקד רק ב־Reformation. אופנה אקולוגית עדיין נתפסה כחסרת צורה, כעסק "גרנולה", אבל כשראתה תעשיות כמו תעשיית הרכב עוברות לכיוונים ירוקים בלי להקריב את איכות המוצר שלהן, אפללו השתכנעה שתעשיית האופנה מוכנה גם היא לשינוי. והיא צדקה. "יעל אתגרה את התפיסה המוטעית בתעשיית האופנה, שכל מה שקשור לקיימות לא יכול להיות גם מגניב", אומרת מירוסלבה דומא, יזמית אופנה רוסייה שהשקיעה ב־Reformation. "זו הדוגמה המושלמת לכיוון שאליו התעשייה צריכה לזוז. Reformation נועדה לדור חדש של לקוחות, שרוצים צריכה עם תכלית".

ומה בהמשך? אפללו מעצבת סדרה של קווי מוצר חדשים שירחיבו את המשיכה אל Reformation. השנה החברה השיקה בד דֵנִים (החומר שממנו מכינים בגדי עבודה רבים, לרבות ג'ינסים; י.ה) וקו בגדי ים, שניהם ידידותיים לסביבה, ומהדורות מוקדמות של קולקציות הכלות והמידות הקטנות (petite; י.ה) שלה. אפללו גם מתכננת להשיק בגדי ילדים, תיקים ונעליים עד לסוף שנת 2018, ועינה כבר נודדת ליעד נוסף – בגדי גברים עד לשנת 2020. "המטרה שלנו היא להביא את האופנה בת הקיימא לכולם", היא אומרת. על מנת לעשות זאת, היא יודעת שהיא תצטרך להמשיך ולהרחיב את הקולקציות בחנויות הטק־שיק שלה. "אני רוצה להקים 100 חנויות מגניבות", היא מסכמת.

הכתבה מופיעה בגיליון נובמבר 2017 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק