השלב הבא: אז יש לכם רעיון גדול והרבה מוטיבציה, עכשיו איך יוצרים באז סביב המוצר?

נניח שהמצאת מוצר מהפכני שיחליף את משככי הכאבים בהקלה על כאב, אבל מאמצי יחסי הציבור שלך התמסמסו, והחדשות על הפיתוח שלך הלכו לאיבוד בין אירועי היום.

סטארט-אפים ויזמים, בכל תעשיה שהיא, חייבים להתמודד עם בעיות מעין אלו כאשר הם מחליטים להתחיל או להמשיך קמפיין יחסי ציבור. אולם, מרבית העסקים הקטנים כיום עדיין לא הפנימו את השינוי הדרסטי שהתחולל בעולם יחסי הציבור. רבים מחוקי העבר של העולם הזה פשוט אינם תקפים עוד. עיתונאים זונחים את התקשורת המסורתית לטובת פלטפורמות תקשורת חדשות וחברתיות יותר, או לטובת הקמת מותג פרטי משלהם. למרבה הצער, השימוש ביחסי ציבור כדי לתפוס כותרות או על מנת לנכס לעצמך נתח שוק, אינו מסתיים עוד בשחרור הודעה לעיתונות, המהלך דורש צוות מיומן שיתעסק בכך.

על מנת לנווט בטריטוריה החדשה, פניתי לשלי גורדון, מנהלת פירמת יחסי הציבור G2 Communications Inc. שעוסקת בתחומי הרפואה ויושבת בסיליקון וואלי. אלו הם שבעת כללי יחסי הציבור שלה שכל יזם צריך לדעת:

1. הסיפור הוא המלך – העובדות נועדו לשרת אותו. יותר מדי חברות חושבות שאם הן יספרו עובדות לגבי המוצר שלהן זה ירתק את התקשורת. הן מצפות לקבל כתבת שער לאחר ששלחו ידיעה על המוצר שלהן או לאחר שקידמו את הסחורה שלהם כ"טובה יותר ואפקטיבית יותר" מזו של המתחרים. זה אולי עובד אם אתם אפל, חברה שכבר השיגה את קשב העיתונאים לכל מוצא פיה. אבל בפועל, אסטרטגיית יחסי ציבור טובה מעצבת את הסיפור של החברה בצורה שתמשוך את העיתונאים ואת הקהל שלהם. האנשים הם שמספרים את הסיפור. כפי שאמר פעם היוצר הדוקומנטרי קן ברנס "העובדות הן בשירות הסיפור".

צרו סיפור סביב החברה | צילום: Shutterstock

2. שמרו על הבאזז. חברות עם אפליקציות מגניבות אולי עושות הרבה רעש בתחילה, אבל אחרי שמתבססים המשתמשים הקבועים הראשונים, הרעש דועך. ואז מה עושים? עלייך למצוא מספר זוויות לסיפור שלך, וזאת על מנת שהחברה תישאר טריה במחשבותיהם של העיתונאים, ופה כבר מדובר באסטרטגיה שונה לחלוטין מזו שננקטת בהשקת המוצר. כאן נדרשת גישה צופה פני עתיד, שמשלבת מספר כלים מתחום יחסי הציבור, בשילוב עם מדיה חברתית ובלוגים. מצאו מספר סיפורים מעניינים אודות החברה שלכם, כאלו שניתן לספר מכמה זוויות.

3. חדשות ישנות אינן חדשות. לא מזמן, עיתונאים כתבו סיפור-שניים ביום. היום, חלק מהעיתונאים מגישים סיפור אחד בכל שעה, נוסף על פרסומים תכופים בבלוגים או ציוצים. חדשות תמיד היו מוצר מתכלה וחברות אינן יכולות לצפות שלסיפור שלהן יהיו חיי מדף ארוכים. חברת ביוטק אחת למדה את הלקח בדרך הקשה – בזמן שלחברה היה ניסוי קליני מוצלח, שתוצאותיו אפילו פורסמו בכתב עת רפואי, החברה התחילה במאמצי יחסי הציבור שלה רק לאחר חודשיים, מה שהיה מאוחר מדי עבור העיתונאים, שלא הביעו עניין בסיפור.

4. מדיה חברתית אינה תחליף ליחסי ציבור. אסטרטגיית פעולה במדיה החברתית יכולה לרוץ במקביל או לאחר קמפיין יחסי ציבור, אבל צריך להיזהר לא לבלבל בין השניים. יחסי הציבור מעבירים מסר מגובש שמשתלב בשיח התקשורתי. הם יוצרים תוכן חדש ואיכותי שאמור להיות מועבר דרך הקשרים ברשת החברתית, כאשר פעילות זו עשויה להגדיל את מספר העוקבים שלכם. בעולם אידיאלי, המדיה החברתית ויחסי הציבור נהנים מיחסים מפרים ביניהם, כשהאחד מזין את השני. ודאו שאתם עושים שימוש בשני הכלים הללו – יכולה להיות שתרצו להרחיב את צוות יחסי הציבור שלכם, כך שיכלול גם מנהל מדיה חברתית שמכיר את רזי העבודה לשימור וצבירה של עקובים משמעותיים.

5. הקפידו ליצר חדשות. האם אי פעם ביקרתם בעמוד החדשות של חברה ומצאתם שהמאמרים האחרונים מתוארכים לפני שנתיים בערך? שמירה על תוכן מעודכן באתר כולל את עדכוני החדשות. אם החדשות אינן עדכניות, אנשים עשויים להתחיל לתהות על מצב החברה, וגדל הסיכון למראית עין שלילית. אין ספק שלחברה קטנה לא יהיו כל הזמן חדשות מרעישות, אך עדיין נודעת חשיבות גדולה לשמירה על תוכן מעודכן באתר, עם הודעות לעיתונות, מחקרים, ניסויים ומאמרים נוספים. זה נותן למבקרים תחושה של המשכיות של החברה – אל תחכו לשחרור של המוצר הבא כדי לעשות זאת. ישנן דרכים רבות לשמור על חזית מעודכנת – לספר על מינויים חדשים, פרסים שזכו בהם, תוצאות סקרי צרכנים, שיתופי פעולה, לקוחות חדשים ועוד.

חדשות ישנות אינן חדשות כלל | צילום: shutterstock

6. הרבה זה לא בהכרח טוב יותר. רק בגלל שעל פי מסד הנתונים יש יותר מ-200 עיתונאים שמכסים את התעשיה שבה אתה פועל, זה לא אומר שאתה צריך לשלוח חדשות אודות החברה לכל אחד מהם. אחד הדברים שעיתונאים מתלוננים עליהם הכי הרבה בתחום יחסי הציבור, הוא שהם מוצפים בהודעות לעיתונות שאינן רלוונטיות עבורם. בחנו כל עיתונאי בנפרד כדי לוודא שהחדשות שלכם מגיעות למקום הנכון – אחרת אתם מסתכנים בכך שהעיתונאי יבחר להתעלם מההודעות מכם באופן שיטתי, או שתהפכו לקורבן התסכול שלו במדיה החברתית.

הכלל האחרון שנזכיר הוא כנראה זה שהכי קשה ליזמים להבין:

7. לעיתונאים לא ממש אכפת מכם. רק מעט מבעלי עסקים קטנים מבינים איך נראים חייהם של עיתונאים היום. הם מקבלים בכל יום מאות אי-מיילים מאנשי יחסי ציבור, שבדרך כלל אינם קשורים כלל לתחום אותו הם מסקרים. בנוסף, זמני הגשה קצרים יותר ותחרות גדולה יותר משמעם פחות זמן – וסבלנות – להקשיב לסיפור שלכם. רק בגלל שאתם נלהבים לגבי המוצר או החברה שלכם, זה לא אומר שאפשר לצפות מהעיתונאים לחלוק אתכם את התחושה הזו. אבל, האפקטיביות האמיתית תהיה במקום שבו תוכלו להפוך את חייו של העיתונאי לקלים יותר. חפשו את הנושאים שקרובים לליבם, ספרו להם סיפורים חדשים ומעניינים בתחום, ותנו לקוראים שלהם מה שהם רוצים לשמוע. אז, יש לכם סיכוי טוב לחדור דרך מסך הרעש התקשורתי, ולהעביר את המסר שלכם החוצה.