|
שדרות המבורגר הן רצועה שנמתחת על פני חצי קילומטר, מרופדת בעצי דקל, בבולדווין פארק, קליפורניה, 30 דקות נסיעה מזרחית ללוס אנג'לס. במחצית הרחוב בניין נמוך ומכוסה בקירות אפורים, מוסתר מאחורי גדר אבטחה. כשתגלו מה נמצא במבנה הקטן, תבינו את שמו הייחודי של הרחוב: זה מטבח הניסויים הסופר־סודי של In-N-Out, רשת ההמבורגרים האיקונית של החוף המערבי של ארה"ב.
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
לינסי סניידר, הנשיאה המיליארדרית של החברה, חולפת על פני מתקן לטיגון עמוק ורשת צלייה. "האמת, אני לא באה לפה הרבה", היא אומרת. כשאני מסתכלת על משטחי העבודה הנקיים ועל כלי הבישול המסודרים בקפידה, זה לא נראה כאילו מישהו בא לפה הרבה.
IN-N-Out | צילום: shutterstock
וזו כנראה לא הנחה מופרכת. בעוד מקדונלד ובורגר קינג מגישים מעל 80 פריטים שונים, אחד הדברים הידועים ב־In-N-Out הוא שהם מגישים פחות מ־15 פריטים: המבורגר, צ'יזבורגר, צ'יפס, משקאות מוגזים, מילקשייקים ומנת הדגל, דאבל־דאבל עם שתי קציצות. סניידר הוסיפה רק מנה אחת, שוקו חם, בשנת 2018. החברה עושה התאמות מפעם לפעם, כמו לעבור לקפה פרימיום, Kona, או לעבור לשמן חמניות, שנחשב בריא יותר, לטיגון הצ'יפס.
אבל סניידר, שבגיל 36 היא האישה הצעירה ביותר ברשימת 400 המיליארדרים של פורבס, עם שווי של 3 מיליארד דולר, מאמצת בנחישות חוסר רצון לשינוי. "זה לא להוסיף מוצרים חדשים. או לחשוב על איך לעטוף בבייקון את הדבר הזה או הדבר ההוא. אנחנו מייצרים את אותו המבורגר, את אותו צ'יפס", אומרת סניידר, שנועלת מגפיים שחורים עם שרוכים, ועל ידיה ערימות של צמידים כסופים. "אנחנו מאוד בררנים ואסטרטגים בהתנהלות שלנו. אנחנו לא מתכוונים להתפשר".
רשת In-N-Out היא אנכרוניזם קולינרי. היא לא התפתחה הרבה מאז שסבה וסבתה של סניידר ייסדו אותה ב־1948. הלחמניות נאפות מדי בוקר. שלושה מתקנים מרכזיים טוחנים את כל הבשר, שלעולם אינו מגיע קפוא, ושולחים את התוצר מדי יום ל־333 המסעדות. כמעט כל המיקומים של הרשת נמצאים בקליפורניה וכולם בבעלות החברה. In-N-Out לא מעניקה זיכיונות. אסור להכניס למסעדות מנורות חימום, מיקרוגלים ומקפיאים. המתכון להמבורגר ולצ'יפס לא השתנה, בבסיסו, כבר 70 שנה.
העקביות הזאת הניבה מעריצים אדוקים. In-N-Out הפכה לחלק קבוע ממסיבות אפטר-אוסקר. התפריט הסודי שלהם, כולל האפשרות להזמין המבורגר "חלבון", עם עלי חסה ובלי לחמנייה, הוא אחד הסודות הכי פחות שמורים בארה"ב. שפים סלבריטאים, כמו גורדון רמזי, דייויד צ'נג ותומס קלר, נמנים עם המעריצים הנלהבים. השחקן/ראפר דונלד גלובר שר על In-N-Out בשירים שלו. וב־2006 פריס הילטון קיבלה דוח על נהיגה תחת השפעת אלכוהול והסבירה אחר כך "פשוט הייתי ממש רעבה והייתי חייבת לאכול המבורגר של In-N-Out".
מתנת יום הולדת
"הם נהנים מנאמנות ומהתלהבות ביחס למותג שמאוד, מאוד קשה למסעדות להשיג, אם בכלל", אומר רוברט וולווי, שמנהל עסקאות בתחום המסעדנות עבור בנק ההשקעות FocalPoint Partners, שפועל מלוס אנג'לס.
הנאמנות הזאת רווחית. חנות של In-N-Out מוכרת כמעט כפול מסניף טיפוסי של מקדונלד'ס, עם הכנסות שנתיות ממכירות של 4.5 מיליון דולר, לעומת הכנסות שנתיות של סניף מקדונלד'ס, של 2.6 מיליון. In-N-Out, חברה פרטית, לא מוסרת מידע לגבי הנתונים הפיננסיים שלה. שולי הרווח שנמדדו לפי הכנסות לפני ריבית, מיסים, פחת והוצאות, עומדים על כ־20%. זה גבוה מהנתון של היריב שלהם מהחוף המזרחי, Shake Shack (16%, ומרשתות מסעדות אחרות שסניפיהן בבעלותן לרוב, כמו צ'יפוטלה (10.5%).
ההכנסות צפויות לעבור את רף מיליארד הדולר השנה, כמעט הכפלה בתוך שמונה שנים. לדברי החברה, לעסק אין חובות. על פי הערכות שמרניות, In-N-Out שווה 3 מיליארד דולר וכמעט כולה בבעלות של סניידר, שקיבלה חלקים ממנה בימי ההולדת ה־25, ה־30 וה־35 שלה, שאותו חגגה ב־2017.
סניידר. האישה הצעירה ביותר ברשימת 400 עשירי ארה"ב | צילום: 926PR
סניידר היא הרועה הבלתי צפוי של העסק המשפחתי שלה. לפי כל חישוב הגיוני, דוד שלה הוא מי שהיה צריך לנהל את הרשת, אלמלא מת בטרם עת. היא מעולם לא סיימה קולג', ואביה מת בעקבות שימוש בסמים. כאישה צעירה, היא נאבקה בתקופות של שימוש אינטנסיבי בסמים ובאלכוהול וכבר חוותה שלושה גירושים. סניידר, נוצרייה מאמינה עם קעקועים של פסוקים מהתנ"ך על גופה, יצאה מהחוויות האלה ונמשכה ליציבות הממושכת של רשת ההמבורגרים המשפחתית, נחושה לשנות את החברה מעט ככל האפשר, במיוחד את הדימוי המשפחתי הטוב והמיטיב של שנות ה־50. אחרי שקיבלה שליטה בעסק ב־2010, היא יצאה למסע התרחבות איטי ויציב במערב, פתחה מעל 80 חנויות בתקופה, שבה Five Guys, מתחרה צמוד, הוסיף מעל 500 סניפים ברחבי ארה"ב.
"הרגשתי שנקראתי ממקום עמוק לוודא שאני משמרת את הדברים שהמשפחה שלי היתה רוצה. אף פעם לא הסתכלנו ימינה ושמאלה לראות מה כולם עושים, לא עיגלנו פינות ולא שינינו דברים בצורה מהותית או התפשרנו", אומרת סניידר, שעד כה דיברה עם התקשורת מספר ספור של פעמים. "אני באמת רוצה לוודא שאנחנו נאמנים לנקודה שממנה התחלנו. זה דורש ממני להגן על החברה. להיות השומרת שלה".
ילדה של אבאל'ה
בשנת 1948 פתחו הארי ואסתר סניידר, סבא וסבתא של לינדי, את מסעדת In-N-Out הראשונה בבולדווין פארק. לא היו בה מקומות ישיבה, אז הארי התקין רמקול דו כיווני במטבח ויצר גרסה מוקדמת של חלון "דרייב-אין". כשהאמריקאים התחילו להציף את מערכת הכבישים המהירים החדשה בארצות הברית, In-N-Out, שהקימה את המסעדות שלה לאורך הכבישים החדשים, המריאה. בדרום קליפורניה מסעדות In-N-Out הפכו למקום בילוי לנהגים מקצועיים. כבר מראשית הדרך הארי ואסתר התאמצו להשאיר כמה שיותר מהיבטי העסק בידיהם. הם ניהלו קצבייה עצמאית, הקימו חברה סיטונאית שדאגה למוצרי הנייר והשתמשו בצוותי הבנייה שלהם כדי לבנות חנויות חדשות.
הרשת צמחה בהדרגה והגיעה ל־18 מיקומים, כולם בקליפורניה, עד יום מותו של הארי ב־1976. בנו הצעיר, ריץ', לקח את מקומו. על בנו הבכור, גאי, אביה של לינסי, דילגו. היתה לו בעיה מתמשכת של שימוש במשככי כאבים אחרי שתאונת אופנוע הותירה אותו עם כאבים כרוניים. הוא העביר את ימיו הרחק מהחברה, מתחרה במרוצי מכוניות או בחווה רחבת הידיים שלו בהרי סיירה נוואדה, החווה שבה גדלה לינסי.
בדצמבר 1993 ריץ' טס לראות את האחיינית שלו מופיעה בהצגה בבית הספר הנוצרי הפרטי שבו למדה והמשיך משם לפתיחה של הסניף ה־93 של החברה בפרזנו, קליפורניה. בדרכו הביתה, המטוס הפרטי הקטן שלו התרסק בלי להותיר ניצולים. אחרי מותו אסתר הפכה לנשיאת הרשת, וגאי, שנפרד מאמה של לינסי בתחילת אותה שנה, קיבל את תפקיד סגן הנשיאה והיו"ר.
המחיר לא התעדכן ב-30 השנים האחרונות | צילום: blake guidry, Unsplash
במהלך שש שנותיו של גאי כיו"ר, In-N-Out צמחה ל־140 סניפים, עם הכנסות של מעל 200 מיליון דולר. אבל המאבקים בחייו האישיים לא פסקו. בחג המולד 1995 הוא נעצר בעקבות השתכרות בציבור ונשיאת נשק טעון, ביחד עם אולר ומריחואנה. בשנים שהגיעו אחר כך הוא עבר התקף לב, שנגרם בעקבות השימוש בסמים, ושלושה מקרים שונים של מנת יתר, לפני שמת בגיל 48 מכשל לבבי (בדמו נמצא החומר הפעיל בוויקודין) בדצמבר 1999.
"כשהוא היה פיכח, הוא היה האבא הכי טוב בעולם. אבל הזמן שלנו ביחד היה קצר מדי", אומרת לינסי, שעל הכתף הימנית שלה מתנוסס קעקוע "הילדה של אבאל'ה".
מה שלא הורג
לפני מות אביה, לינסי עבדה כמה חודשים ב־ In-N-Out ברדינג, קליפורניה, מפרידה בין עלי חסה ומתקתקת על הקופה. זמן קצר אחר כך בת ה־18 נישאה ועברה לגור ליד המשרדים הראשיים של החברה בבולדווין פארק, כדי לקבל עבודה במחלקת המרצ'נדייזינג של התאגיד, שם היתה אחראית על פרויקטים כמו עיצובי טי־שירטים. לינסי נכנסה לשנה מעורפלת של שימוש באלכוהול ובמריחואנה, והיא ובעלה התגרשו בתוך שנים ספורות. מיד אחר כך הגיעו נישואים קצרים נוספים. "זאת היתה תקופת הכבשה השחורה של חיי", היא אומרת. "אבל הכל די נגמר עד שהייתי בת 22".
לינסי עברה בין מחלקות החברה כדי ללמוד את העסק. בזמן שהיא חינכה את עצמה באמצעות עבודה, סבתא שלה, בשנות ה־80 לחייה, ניהלה את העסק. אסתר מתה ב־2006.
מארק טיילור, מנהל ותיק ב־In-N-Out וגיסה של לינסי, הפך לנשיא החברה. ב־2010 הוא העביר את התפקיד ללינסי. בגיל 27 לינסי ניהלה את In-N-Out, שהכניסה, על פי הערכות, 550 מיליון דולר במכירות שנתיות, ב־251 הלוקיישנים שלה.
הנישואים הבאים הגיעו זמן קצר אחר כך, הפעם לנהג מרוצים (זה בדם שלה: גם לינסי נוהגת באופן תחרותי). הם התגרשו ב־2014, ואחריהם הגיעו נישואים מספר ארבע שלה. "הדברים שעברתי מכריחים אותי להיות חזקה יותר", היא אומרת. "כשאת שורדת, את מפתחת יותר כוח".
שיעור תנ"ך
מסעדת In-N-Out היא קפסולת זמן. פלטת הצבעים, אדום ולבן, לא השתנתה מאז שנות ה־50. שולחנות הכרום וכיסאות הוויניל ייקחו אתכם מיד למסע בזמן. עצי דקל הם מוטיב שכיח – מודפסים על צלחות החברה, מצוירים על קירות המסעדה – קריצה לשורשים הקליפורניים של הרשת ולסרט האהוב על סבא סניידר, "מטורף, מטורף, מטורף העולם" מ־1963. פסוקים ממוספרים מהתנ"ך מופיעים על עטיפות המבורגר וכוסות מאז 1985, וסניידר הוסיפה שניים חדשים: על הצ'יפס תמצאו את משלי, פרק כ"ד, פסוק ט"ז: "כי שבע, ייפול צדיק וקם", ועל כוסות הקפה היא הוסיפה את הבשורה על פי לוקאס, פרק ו', פסוק 35, "אהבו את אויביכם והיטיבו והלוו מבלי לצפות לגמול".
ב־30 השנה האחרונות מחירו של הדאבל־דאבל לא התעדכן עם האינפלציה. ב־1989 עלה ההמבורגר 2.15 דולרים, או בערך 4.40 דולרים של ימינו. אבל הוא עולה רק 3.85 דולר. ארוחת קומבו (דאבל־דאבל, צ'יפס, שתייה) נמכרת תמורת 7.30 דולר, כשהמקבילה ב־Shake Shack עולה 10.94 דולר.
אז איך מצליחה In-N-Out לשמור על שולי הרווח שלה? דבר ראשון, התפריט המוגבל מאפשר להפחית עלויות של מוצרי בסיס. החברה חוסכת כסף גם כשהיא קונה את הבקר ואז טוחנת אותו בעצמה. על ידי מערכת הרכישה וההפצה העצמאית שלה, החברה כנראה חוסכת בין 3 ל־5 אחוז מעלויות המזון מדי שנה. היא חותכת גם בין 6 ל־10 אחוז מהעלויות הכוללות, מכיוון שרוב הנכסים שלה בבעלותה – וחלקם נרכשו לפני שנים רבות – כך שהיא לא צריכה לשלם שכירות. In-N-Out בוחרת את המיקומים שלה בקפדנות, ממקמת אותם אחד ליד השני וקרוב לכבישים מהירים, כדי לצמצם את עלויות ההובלה ולהימנע מהעלויות הגבוהות של פעילות בסביבה עירונית צפופה. יש לה רק חנות אחת בגבולות העיר לוס אנג'לס ואחת נוספת בסן פרנסיסקו, בזמן שאת המתחרה Shake Shack תמצאו בכל פינה בעיר.
חשפו אותנו
על אף שהרוב נותר בדיוק אותו דבר, סניידר בכל זאת עשתה כמה שינויים. היא הכניסה את החברה לטקסס לראשונה ב־2011 ולאורגון – ארבע שנים אחר כך. בנובמבר האחרון In-N-Out הודיעה שתתרחב לקולורדו – ברגע שתסיים לבנות שם משרדים מקומיים ומתקן להכנת קציצות, כנראה לקראת 2020. ניו מקסיקו עשויה להיות הבאה בתור, כמה שנים אחרי קולורדו, אומרת סניידר, מכיוון שמרכז האספקה קרוב אליה. סניידר עדיין פועלת לפי הכלל העתיק של In-N-Out, שלפיו כל המסעדות החדשות נמצאות במרחק של יום נסיעה – לא יותר – מהמחסן הקרוב ביותר, כך שהבשר והרכיבים הנוספים נותרים טריים.
"אני לא רואה אותנו מתפרסים על כל ארצות הברית. אני לא רואה אותנו בכל מדינה. קחי את טקסס, לדוגמה, תציירי קו ישר למעלה, ואנחנו נישאר בחלק השמאלי. זה מה שצפוי לקרות במהלך החיים שלי", אומרת סניידר. "אני אוהבת שאנשים מחפשים אותנו כשהם מגיעים לאזור. אני חושבת שזה מיוחד. שאנחנו לא בכל פינה. אם תשימי אותנו בכל מדינה, זה יוריד קצת מהזוהר שלנו".
לא משנה לאן In-N-Out הולכת, היא צריכה להתמודד עם מתחרים בעמדות יציבות. בטקסס היא נתקלה ב־Whataburger בת ה־68. לרשת, עם הכנסות שנתיות של 2 מיליארד דולר, יש 674 סניפים בטקסס – לעומת 36 של In-N-Out. "ודאי נשמח שהם ילכו למקום אחר. אבל הם מוזמנים להתחרות בנו", אומר פרסטון אטקינסון, מנכ"ל Whataburger. "הם עושים משהו שונה מאיתנו. ל־ In-N-Outיש תפריט מוגבל".
אבל In-N-Out מהמרת שהמספר המוגבל של המנות שהיא מציעה, והמזון שמגיע באיכות קצת יותר גבוהה, יעזרו לה לכבוש את כיסם של לקוחות Whataburger. הרשת השיקה קמפיין על שלטי חוצות מחוץ לדאלאס – העיר שבה נמצאים 20% מהסניפים של המתחרה – עם הסלוגן "בלי מיקרוגל, בלי מקפיא, בלי מנורות חימום".
גם במגרש הביתי שלה בקליפורניה In-N-Out צריכה להתמודד מול מתחרים. Shake Shack, הרשת הפופולרית שנוסדה על ידי היזם הניו יורקי דני מאייר, הגיעה מערבה ופתחה תשעה סניפים בדרום קליפורניה בשנתיים האחרונות, עם תוכניות להתרחב לאזור המפרץ בחודשים הקרובים. ההמבורגרים של Shake Shack, עשויים מבשר מהקצבייה היוקרתית פט לה־פרידה ומוגשים על לחמניות מקמח תפוחי אדמה תוצרת מרטין'ס, זוכים לקהל נאמן. "רצינו להביא את הגרסה שלנו לקליפורניה", אומר אנדרו מק'קון, סמנכ"ל הפיתוח של Shake Shack. "זה שוק משמעותי עבורנו, ואנחנו ממש רוצים להיכנס אליו עמוק יותר".
המטרה של סניידר לגבי In-N-Out, אומר סגן הנשיא בוב לאנג, שעובד בחברה כבר 45 שנה, "הן לא להיות הכי גדולים, אלא להמשיך את המורשת המשפחתית שלה ואת האווירה המשפחתית".
נסיכים? לא תודה
סניידר מאוד פופולרית בקרב 26 אלף עובדיה. באתר דירוג מקומות העבודה, Glassdoor, היא זוכה ל־99% ביקורות חיוביות וממוקמת במקום הרביעי ברשימת הבוסים הטובים ביותר בחברות גדולות, לפני מנכ"לים, כמו ג'ף וויינר מלינקדאין, מארק בניוף מ־Salesforce וסטיה נדלה ממיקרוסופט.
הרשת והמנכ"לית שלה מקבלות את הציונים הגבוהים מסיבה טובה: הן משלמות היטב ומאפשרות פיתוח קריירה. עובדי המסעדות, או "עמיתים" בשפה של In-N-Out, מרוויחים 13 דולר לשעה, לעומת 9 או 10 דולר שירוויחו אצל רוב המתחרים, כמו מקדונלד'ס או בורגר קינג. עובדים במשרה מלאה או חלקית יכולים להירשם לביטוח רפואת שיניים ולתוכניות של ביטוח חיים דרך החברה, ועובדים במשרה מלאה יכולים לקבל ביטוח בריאות וחופשה בתשלום, לפי זמן שנצבר להם אחרי שבועיים של עבודה.
המנהל הממוצע ב־In-N-Out עובד בחברה 17 שנה ומרוויח 163 אלף דולר לשנה, יותר מרופא שיניים, רואה חשבון או יועץ עסקי ממוצע בקליפורניה. מנהלים מקבלים גם נתח מהרווחים. "הם מדמים מנטליות של בעלות במסעדה", אומר ג'ון גלאס, אנליסט של תעשיית המסעדנות במורגן סטנלי. "למנהל יש מה להרוויח – ומה להפסיד".
ויש רעיון אחד שטבוע עמוק במוחם של בני משפחת סניידר. זה היה יכול היה להיות המוטו המשפחתי שלהם: החברה לא למכירה.
עוד כשהיה יו"ר, ריץ' סניידר סיכם את המחשבה לגבי מכירת העסק בצורה הבאה: "זה כמו לסרסר בהורים שלי", הוא אמר לפורבס ב־1989, "אני יכול להזנות את ההורים שלי, ואפשר לעשות ככה כסף, אבל אתה מפסיד משהו בדרך, ואני לא רוצה לאבד את מה שגידל אותי כל חיי".
במהלך החודש לינסי סניידר מקבלת הצעות על בסיס קבוע למכור את העסק או להנפיק אותו. "היו לנו כמה הצעות משוגעות ממש", היא אומרת. "היו נגיד כל מיני נסיכים ואנשים שונים שזרקו כל מיני מספרים גדולים, ואני כזה, 'באמת?'".
התוכנית מעולם לא השתנתה. אנחנו נמשיך לסרב בנימוס לוול סטריט ולנסיכים סעודיים, כל מי שיבוא", אומר ארני וונסינגר, היועץ הוותיק של הרשת.
הרעיון של הנפקה של הרשת גורם למשקיעים לרייר. "אני כל הזמן מקבל טלפונים בנוגע ל־In-N-Out", אומר דיימון צ'נדיק, ראש מחלקת המיזוג והרכישות במסעדנות של פייפר ג'פרי. "זאת תהיה ההנפקה הכי לוהטת בתחום. אני מעריץ אותה ואת כל החברה שלה על כך שהם בוחרים לא ללכת בכיוון הזה, שמגיע עם הסיכון שאופי העסק ישתנה מבסיסו".
בהתחשב בתיאבון הרב שיש למשקיעים ביחס ל־Shake Shack, שהמניה שלה נסחרת בהתלהבות רבה, הנפקה ללא ספק תניב ל־In-N-Out עשרות, אם לא מאות, מיליוני דולרים של הון נזיל, ותאפשר לסניידר לפדות חלק מההחזקה שלה בחברה. "מבחינתנו, זה לא קשור לכסף", היא אומרת. "אלא אם אלוהים יכה בנו עם ברק וישנה את ליבי בדרך נס, אני בחיים לא אמכור"
הכתבה מופיעה בגיליון דצמבר 2018 של פורבס ישראל
לרכישת גיליון חייגו 077-4304645
לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל
לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק
|
|
