מדוע ליידי גאגא תופיע במחצית גמר ליגת הסופרבול בחינם?

ליידי גאגא היא אחת מהמוזיקאיות הפופולאריות ביותר בעולם – ואחת מהמכניסות הגדולות מהענף. היא מרוויחה ברוטו סכום ממוצע של 1.3 מיליון דולר בכל עיר שבה היא מופיעה במסגרת סיבוב הופעות, כך לפי נתוני Pollstar. ובכל זאת, כשהיא תעמוד על הבמה ביוסטון במהלך הופעת המחצית של גמר הסופרבול, ליגת הפוטבול האמריקאית (NFL), היא תופיע שם בחינם.

הן נציגיה של גאגא והן אלו של ליגת ה-NFL לא השיבו לבקשותינו לתגובה בשבוע שעבר, אבל מדיניותה של הליגה בנושאים אלו ברורה כבר מזה זמן מה. "אנחנו לא משלמים לאמנים", הסבירה לי דוברת ה-NFL ג'ואנה האנטר לפני כשנה. "אנו מכסים את ההוצאות שלהם ואת עלויות ההפקה".

בשנים האחרונות ההערכות בנוגע לסכום הכולל של עלויות אלו נעו בין 600 אלף דולר ל-10 מיליון דולר. כמו קולדפליי, ביונסה, ברונו מארס וקייטי פרי שהופיעו על הבמה הזו לפניה, נראה כי המניע העיקרי של גאגא לבצע את ההופעה בחסות פפסי בחינם, היא בעיקר החשיפה.

זה עשוי להישמע כמו מניע מוזר עבור כוכבת על שיש לה 65 מיליון עוקבים בטוויטר, אבל גמר ליגת הפוטבול צפוי למשוך יותר מ-100 מיליון צופי, רבים מהם ממש אינם נמנים על קהל המעריצים המסורתי של גאגא; ולאור סבב ההופעות האחרון שלה בברים שכונתיים והסינגלים שהיא משחררת מעת לעת ברוח הקאנטרי, נראה שהתחברות לקהלים חדשים היא דבר שנמצא על סדר יומה של הזמרת כבר מזה תקופה.

גאגא בשירת ההמנון האמריקאי בגמת ה-NFL, פברואר 2016 | צילום מסך: יוטיוב

האמנים שמופיעים בזמן מחצית גמר ה-NFL חווים בדרך כלל זינוק גדול במכירות המוזיקה שלהם. כפי שכבר פורסם בפורבס בעבר, ברונו מארס וביונסה חוו עליות של 92% ו-59%, בהתאמה, לאחר הופעותיהם. אפילו אורחים מיוחדים, כמי מיסי אליוט ולני קרביץ, שהופיעו לצד פרי בגמר לפני שנתיים, חוו עליות דו ותלת ספרתיות.

עבור גאגא, ההופעה תשמש כפרסומת מאסיבית מאוד, ובדיוק בזמן הנכון. על פי הדיווחים, הזמרת צפויה להכריז בקרוב על תאריכים לסיבוב הופעות עולמי ממש יום לאחר גמר הסופרבול. רוב השחקנים המשולמים ביותר בשוק המוזיקה מרוויחים את מירב הונם בדרכים – מה שאומר שככל הנראה חכם יותר להשתמש בסופר בול כדי למשוך את תשומת הלב לסיבוב הופעות חדש, מאשר לאלבום חדש.

יכולתה של משבצת ההופעה של מחצית הגמר למשוך קהל למופעים מוזיקליים היא כל כך נחשקת, למעשה, עד שברקע לאירוע הסופרבול ה-48 (של שנת 2013) כבר התחילו להסתובב שמועות לפיהן ה-NFL מתכוונת לגבות כסף מהאמנים על הזכות להופיע. הליגה הבינה שהיא מנהלת משא ומתן מעמדה של כוח.

"הם היו סוג של 'למה אנחנו עושים את זה אם יש מישהו שגם מוכן לשלם על נקודת החשיפה הזו?'", הסביר פול סוונגרד, מנהל מרכז וורשה לשיווק ספורט של אוניברסיטת אורגון.

האמנים ראו זאת אחרת, ונראה שהתבנית של "שלם על מנת להופיע" נזנחה. כפי שפרי, מי שהופיעה באותה שנה בסופו של דבר, אמרה לפורבס: "אני רוצה להיות מסוגלת להגיד שהופעתי בסופרבול על סמך הכישרון והמעלות שלי, עם כל הכבוד".