סיפור גדול: מחפשים את רב המכר הבא לפי נוסחאות ידועות מראש

אלכסנדרה פרינגל ישבה במשרדה בשכונת בלומסברי הלונדונית באפריל של השנה שעברה כשקיבלה שיחת טלפון מהסוג שכל מוציא לאור מייחל לעצמו בימים אלה. על הקו היה הסוכן הספרותי דיוויד גודווין. במשך 14 שנה הוא הביא לפרינגל, האישיות החזקה ביותר בהוצאה לאור בלומסברי פבלישינג, עבודות של סופרים מוערכים כמו ההיסטוריון ויליאם דלרימפל והעיתונאית ז׳אנין דה־ג׳ובאני. עכשיו הוא הציע לה משהו שנמצא מחוץ לאזורי העניין הרגילים שלו. "הוא פשוט אמר, ‘יש לי כתב יד, ואני לא יודע מה לחשוב עליו׳״, משחזרת פרינגל. "׳את עלולה לשנוא את זה, וזה בסדר, אבל אני שולח לך את זה כי אני חושב שזה מיוחד׳״.

החודש בלומסברי תוציא לאור את ,The Bone Season החלק הראשון במה שיהפוך בסופו של דבר לסדרה בת שבעה חלקים על מגידי עתידות בעתיד דיסטופי, הנאבקים נגד ממשל טוטליטרי ונגד אדוניו העל־טבעיים. הסופרת היא מתמחה לשעבר של גודווין, בריטית בת 21 בשם סמנתה שאנון, שזה הפרסום הראשון שלה. "זה מאוד מטלטל״, אומרת שאנון. "זה הרבה לחץ. יש הרבה ציפיות״. שאנון ועמיתיה מקרב סופרי הפנטזיה־מדע בדיוני נושאים היום על כתפיהם את הציפיות של התעשייה כולה. טיפוח זיכיונות הולך והופך במהירות למשחק היחיד שחשוב.

למו״לים הגדולים. רבי־מכר הם חלק מעסקי הספרים במשך עשורים, וחשיבותם אף גברה מאז שסדרת הארי פוטר של ג׳יי.קיי רולינג הגיעה למכירות של יותר מ־ 450 מיליון עותקים ברחבי העולם. אולם עתה, הודות להתפתחויות פורצות דרך בטכנולוגיה ולטעם הצרכנים, עסקי הספרים המסורתיים הפכו דומים לעסקי הסרטים של הוליווד מבחינת ההסתמכות על שוברי קופות.
כדי להבין את היקף המגמה הזו, חשבו על זה: שתי סופרות, אי.אל ג׳יימס ("חמישים גוונים של אפור״) וסוזן קולינס("משחקי הרעב״)מכרו יחד לא פחות מ־ 25% מתוך כל העותקים שנמכרו ב־ 2012 ברשימת 400 רבי־המכר, כך לפי נתוני המעקב של יו.אס.איי טודיי. הטרילוגיות ״חמישים גוונים של אפור״ ו״משחקי הרעב״ תפסו את כל ששת המקומות העליונים ברשימת רבי־המכר של סוף השנה. למעשה, חמישים גוונים של ג׳יימס עשוי להיות הזיכיון הדומיננטי ביותר בהיסטוריה של ספרות בדיונית, יותר מספרי הארי פוטר או "דמדומים״ בשנות השיא שלהם.

תנו להם סדרות

ההצלחה חסרת התקדים של סדרת חמישים גוונים הייתה הגורם העיקרי בזינוק של 75% ברווחים – ל־ 431 מיליון דולר – בבית ההוצאה לאור רנדום האוס ב־ 2012 , לעומת2011 . הרווחים היו כה עצומים עד שהחברה העניקה לכל אחד מעובדיה בונוס של 5,000 דולר – סכום מגוחך במונחים של וול סטריט, אבל סיפור גדול בעולם המרושש של ההוצאה לאור.

המכירות כנראה יזנקו שוב כשבסוף 2013 תגיע הגרסה הקולנועית המובטחת, בדיוק כמו שיציאתו לאקרנים של הראשון בסרטי "משחקי הרעב", במארס 2012 , העניקה דחיפה למכירות הספרים האלו. "הם נתונים לתנודות פראיות למדי בהכנסות״, אומר מייקל נוריס, אנליסט המסקר את תחום ההוצאה לאור עבור סימבה אינפורמיישן. "אם שנה אחת אתה מפרסם את הספרים הנכונים, המספרים שלך יגדלו. שנה לאחר מכן, בנקודת השפל של גל רב־המכר, המספרים שלך יירדו״.

שוברי הקופות מממנים חלק גדול מתעשיית ההוצאה לאור, ומסבסדים רשת עצומה של סוכנים, עורכים, פובליציסטים, עורכי דין וסופרים עם מכירות מועטות שמעולם לא שמעתם עליהם – ורבים שכן שמעתם עליהם.

עבור הסופרים שמסוגלים לספק זיכיונות, התגמול הכספי הפוטנציאלי אינו דומה לשום דבר אחר בהיסטוריה של ההוצאה לאור. לפי הערכות פורבס, בשנה שעברה גרפה ג׳יימס 95 מיליון דולר, והרוויחה יותר מבתי חרושת ותיקים לספרות בדיונית, כמו ג׳יימס פטרסון (91 מיליון דולר) וסטיבן קינג (20 מיליון דולר), הנמצאים גם השנה ברשימת 100 הסלבריטאים. שאנון קיבלה סכום באמצע הטווח של שש הספרות כמקדמה עבור הסדרה שלה, מספר חסר תקדים עבור יצירת ביכורים של יוצר צעיר. אם הכול יתנהל כשורה, כפי שמקווים המוציאים לאור שלה, היא תעשה עוד מיליונים של דולרים. וגם הם.

צילום: IngImages ASAP

אבל יש בעיה אחת: לא חשוב עד כמה המוציאים לאור הופכים מיומנים בשיווק, העצמה וניצול של הלהיטים הגדולים שלהם – הם עדיין צריכים למצוא אותם קודם. אף שהעסק הפך דומה מאוד להוליווד, במיוחד בכל הנוגע לחיפוש אחר חומרים שיושבים על קו התפר בין מתבגרים למבוגרים, ישנו הבדל גדול אחד: התעשייה הנוצצת של מסך הכסף משגשגת באמצעות עיבוד תכנים שהוכיחו את עצמם, כמו "סטאר טרק״, "סופרמן״ וזרם אינסופי של דמויות מספרי הקומיקס של "מארוול״. זיכיונות של ספרים חדשים חייבים להיות מומצאים בפעם הראשונה. ובלעדיהם, המו״לים הגדולים בבעיה גדולה.

בעוד שעדיין רואים בספרים את המעוז הרומנטי האחרון של צריכת מדיה מהאסכולה הישנה, שינוי זה הוא תוצאה ישירה של פריצות דרך טכנולוגיות. "היכולת לתקשר עם יותר ויותר קוראים באופן מיידי יותר, בסביבות קמעוניות רבות יותר ובפורמטים רבים יותר״, כפי שמנסח זאת מייקל פיטש, מנכ״ל האצ׳ט בוק גרופ.

החלק הגדול ביותר של המגמה הזו הוא הספרים הדיגיטליים, שלא היו קיימים לפני 15 שנה, וכעת אחראים ל־ 20% מכלל היחידות הנמכרות – נתון שצומח במהירות אדירה. עם הגידול בספרים הדיגיטליים, משתנים גם היחסים של הקוראים עם הספרים, כמו גם הספרים עצמם. בדיוק כמו שנטפליקס, VOD וקופסאות די.וי.די של עונות שלמות שינו את עולם הטלוויזיה, כך מסלקים הספרים הדיגיטליים את החיכוך הכרוך ברכישה והופכים את רבי־המכר לכוח רב עוצמה. קוראים שמסיימים ספר ראשון בטרילוגיה יכולים להמשיך מיד אל הספר הבא, בלי להטריח את עצמם לחנות הספרים ובלי להמתין למשלוח מאמזון.

השינוי המשמעותי השני שמניע את תעשיית סדרות־הזיכיונות הספרותיים הוא חנויות הספרים. למעלה מאלף סניפים של רשתות ספרים נסגרו בעשור האחרון, ויותר מאלף חנויות כלבו ענקיות נפתחו. חנויות כמו וול מארט, קוסטקו וטרגט לא מעוניינות לגלות את מרטין אמיס הבא. הן "מעוניינות להחזיק ספרים שהן יודעות שיימכרו, ואלו הם שוברי הקופות״, אומר נוריס האנליסט. התוצאה: הראש השמן של עקומת המכירות נעשה שמן עוד יותר. בנוסף, סדרות ספרים יוצרות ודאות. ״שילוב שתי המגמות האלו ביחד״, מסביר פיטש, ״יוצר ספרים שגדלים במהירות אלימה שמעולם לא הייתה אפשרית קודם לכן״.

הספר כטרנד

בהינתן הסיכונים והקשיים במציאת חומרים מקוריים מצוינים, מוציאים לאור יותר משמחים לפעול בעקבות טרנדים ולהעתיק את כל מה שמצליח באותו רגע. "הארי פוטר״ סימן גל של סיפורת על נערים־קוסמים, "דמדומים״ הביא איתו מפולת של ערפדים, ו״חמישים גוונים״ החזיר לאופנה את הרומן הארוטי. חלקם, כמו BEAUTIFUL BASTARD , בולטים מעל השאר, נמכרים להוצאות הגדולות לסדרה של ספרים (במקרה הזה, סדרה של חמישה), ומקבלים סכומים מרשימים על אופציה לסרט. גם כאן מסייעת הטכנולוגיה.

BEAUTIFUL BASTARD התחילה כספרות חובבים על מעריצי דמדומים, וצברה קהל מעריצים מקוון לפני שמצאה מוציא לאור קלאסי יותר. גם "חמישים גוונים של אפור״ התחיל ב־ 2009 כסדרה של ספרות חובבים בהוצאה עצמית שהציגה שרשרת של אפיזודות מיניות בין הדמויות של "דמדומים״.

המעריצים באתר FANFICTION.NET רצו עוד ועוד, וג׳יימס מיהרה לשנות את השם ל״חמישים גוונים של אפור״, והפכה את הדמויות ליזם מחשבים שולט ולסטודנטית יפה בקולג׳ שמגיעה כדי לחלוק איתו את תשוקתו לסאדו־מאזו ולגאולה רוחנית. העובדה שהספר החל כמדיה דיגיטלית סייעה בצורה דרמטית לטרילוגיה, המכונה בעיתונות "פורנו לאימהות״.

מעבר ליתרונות הברורים של האנונימיות שמאפשרת ההורדה, אם הספר היה זמין רק בפורמט פיזי, הרי שהזינוק הבלתי צפוי בביקוש היה מצריך המתנה ממושכת לאספקת ההזמנות, שהייתה משככת בינתיים את המומנטום האופנתי סביב הספר. במקום זה, "הקוראים פשוט היו צריכים להוריד את זה״, אומר בוב מינזשיימר, סופר שמנתח נתוני מכירות עבור רשימת רבי המכר של יו.אס.איי טודיי. "זה מאיץ את כל התהליך של בניית רב־מכר המתבסס על המלצות מפה לאוזן״.
במארס 2012 שילמה רנדום האוס כשני מיליון דולרים עבור הזכויות על סדרת "חמישים גוונים״, כך לפי מקורות בתעשייה. הם לא הסתכנו: בדומה לאותם ספרי קומיקס של מארוול, שמזינים את רשימת שוברי הקופות האינסופית של הוליווד, גם הספר הזה כבר היה זיכיון מוכח עם כמות גדולה של מעריצים. עד כה מכרה הטרילוגיה יותר מ־ 70 מיליון עותקים ברחבי העולם. ג׳יימס סירבה להגיב לפניית פורבס, אבל פורבס מעריך כי חלקה האישי הכולל במהלך השנתיים האחרונות עולה על 100 מיליון דולר.

רומן בהמשכים

במאי האחרון הציגה אמזון פבלישינג, המרכזת את הניסיון של ענקית המסחר האלקטרוני לייצר ספרים ולא רק למכור אותם, את ההרחבה המתבקשת למודל אי.אל ג׳יימס – תוכנה המיועדת לכותבי ספרות חובבים, כשבעלי סימן מסחרי (טריידמרק) מבצעים רישוי של הקניין הרוחני שלהם וחולקים בכל רווח עתידי. הפלטפורמה מקבילה לאפשרות לכתוב קוד פתוח, רק באמצעות מילים, כשכולם יכולים לתרום לו. במסגרת עסקה עם האחים וורנר יוכלו הכותבים להשתמש באופן חוקי בדמויות, נושאים ועלילות מסדרות לוהטות כמו "אחת שיודעת״, "יומני הערפד״ ו״שקרניות קטנות״, ולהשתמש בהם כבסיס לעבודות המקוריות שלהם עצמם.