קרב הענקים ברשתות השיווק יוכרע על חודו של מלפפון

וול מארט סטורס ואמזון.קום הן שתיהן חברות כל כך עצומות, עד שאין אפילו קלישאה מתאימה שתתאר בצורה מגושמת את הקרב שלהם על עליונות בתחום המסחר האלקטרוני. בקרב הזה אין דוד. אם וול מארט היא גוליית, אמזון היא גודזילה. 

שתי הרשתות חולשות על תחומי המומחיות ההיסטוריים שלהן. אמזון, שהייתה בעבר רק מוכרת ספרים, היא כיום החנות המקוונת הגדולה ביותר על הפלנטה. וול מארט היא הקמעונאית הגדולה ביותר בעולם בכל תחום שהוא, והמחזור שלה ב-2012 – 469 מיליארד דולר – מגמד את 61 מיליארדי הדולרים של אמזון.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

ברשת, עם זאת, וול מארט מפגרת. הרשת מבונטנוויל, ארקנסו, אינה מפרידה בדוחותיה את המכירות המקוונות שלה בארה"ב, אבל מנהל המסחר המקוון ניל אשי אמר לאחרונה, כי החברה הציבה לעצמה יעד להגיע ל-9 מיליארד דולר מהמחזור של 2013 באמצעות מכירות באינטרנט. מדובר ב-2% מסך המכירות שלה. 

כרגע, כשמרכזי הקניות של וול מארט משגשגים, זה אולי לא ממש משנה, אבל בעוד חמש שנים, טוענים מומחים בחברת נילסן, המגמה תשתנה. לפי נילסן, הסחר האלקטרוני יתבסס יותר מכל פלח שוק אחר של תעשיית הקמעונות עד 2017, עם שיעור צמיחה שנתי מורכב (CAGR) של 11% בכל שנה. חנויות כלבו ענקיות (סופר-סנטר) מהסוג שוול מארט הייתה חלוצה בו מגיעות רק למקום השני.

בוול מארט עושים כל שביכולתם כדי להדביק את אמזון בתחום האינטרנט, ומחקים כמה מהטקטיקות היותר מוצלחות של הקמעונאית מסיאטל. הם מנסים לעשות שימוש בלוקרים – אחד מסימני ההיכר של אמזון – שמאפשרים לקונים להזמין פריטים אונליין ולאסוף אותם בחנויות, דבר בעל חשיבות מכרעת בהתחשב בדמוגרפיה של וול מארט, שרבע מלקוחותיה, כך לפי הדיווחים, אינם משתמשים בכרטיסי חיוב או אשראי, או אפילו אינם בעלי חשבון בנק. 

הם עוסקים בתחום המשלוחים מהיום להיום, ואפילו הולכים צעד אחד רחוק יותר מאמזון, ומנסים לבצע מיקור-המונים בתחום מסירת החבילות ללקוחות. הם משקיעים בטכנולוגיית אינטרנט כדי לשפר גם את מראה האתר שלהם וגם את קלות הניווט. 

מה עוד יכולה וול מארט לעשות כדי לנצח באינטרנט? לטוד האל מנילסן יש תשובה אחת. "המסחר האלקטרוני גדל ב-11% בשנה, אבל הגידול במכירות המוצרים הארוזים באינטרנט – מזון, מוצרי מכולת, מוצרי יום-יום – נמצא יותר בתחום הגבוה של שתי ספרות, כמעט 20%", אומר האל, סגן נשיא בכיר האחראי על תובנות בתחומי הצרכנות והקניות. "זהו השטח שאליו צריכה לפנות וול מארט: מוצרים מתכלים. זה המקום שבו הם זקוקים לתשתית".

צילום: רויטרס

כיום וול מארט אינה מוכנה למכור פירות וירקות אונליין. משלוחים מהיום להיום עדיין זמינים רק בקומץ מדינות. מרכז מוצרי המכולת האינטרנטי שלה, "וול מארט טו גו דליברי", עדיין נמצא בשלב הבטא. 

האל מאמין שוול מארט צריכה להתבונן בעסקים אזוריים קטנים יותר, כמו פרשדיירקט ופיפוד, כדוגמה לאופן שבו עליה להתקדם עם שירות משלוחי מוצרי הצריכה שלה. והוא רואה באתר של ענקית המכירות יעד עתידי מנצח למוצרים בלתי-מתכלים כגון חיתולים, כל עוד התשתית שלה תאפשר לקונים ליצור לוח זמנים סדיר של משלוחים, שירות פופולרי בדייפרס.קום.

אמזון כבר נמצאת צעד לפנים, עם "אמזון פרש", שירות מהיום להיום, הזמין כרגע באזור סיאטל אבל נמצא כבר בדרך לקליפורניה. "אמזון כבר בונה תשתית למוצרים מתכלים", אומר האל. "מוצרי מכולת הולכים להיות שדה הקרב שיגיע לחזית".

אן זיבובסקי, סגנית נשיא בתחום הקמעונות בקנטאר ריסרץ', מסכימה במידה מסוימת, אך מזהירה כי וול מארט חייבת לוודא שההיצע שלה בתחום האינטרנט יחרוג ממדפי מוצרי המכולת. "לא מדובר בפריט אחד בכל פעם, אלא בשאלה מי יזכה בסל כולו או בעגלת הקניות המלאה במוצרים מתכלים", היא אומרת. "חלק ניכר מהסל הוא מוצרי מכולת, אבל יש גם מוצרי בריאות וטיפוח, למשל". 

זיבובסקי מוסיפה שוול מארט עשתה התקדמות משמעותית באינטרנט בחודשים האחרונים, לא רק בשיפור חזותי של האתר אלא בהפיכת הקנייה קלה יותר עבור לקוחות שאולי לא ירצו לבצע את התשלום דרך האינטרנט.

"הם שיפרו את היכולת לראות היטב את המצאי – לקוח יכול כעת לוודא שפריט מסוים נמצא במלאי באמצעות בדיקה באתר וול מארט, ואז הוא יכול ללכת לחנות הקרובה אליו ולרכוש אותו", היא אומרת. "האתגר עכשיו הוא לגרום לאנשים לראות בהם את המובילים בפלח המחירים הנמוכים באינטרנט ומחוצה לה".

צילום: רויטרס

אר.ג'יי הוטובי, מנהל מחקר במורנינגסטאר, לא בטוח שהתשתית של וול מארט היא מה שמניע את הצמיחה שלה ברשת, אלא הרשת הצומחת שלה של מחסני מכירות פיזיים – 4,000 במספר בארה"ב – והם עדיין מתרבים.

"וול מארט עושה עבודה טובה באינטרנט, אבל אמזון עושה עבודה נהדרת", אומר הוטובי. "הם יכולים לערער את המחירים של חלק גדול מהתחרות שלהם. ללא חלון ראווה פיזי ותקרה מעל הראש, הם יכולים לגלגל את החיסכון הזה ישירות ללקוחות". 

הוטובי מוסיף כי וול מארט לא תוכל להסתפק בהשקעה בתשתית כדי לנצח בקרב בין ענקיות האינטרנט. "אמזון הצליחה לכרוך יחד מחירים זולים, קנייה נוחה, מבצעי מכירות ושירות לקוחות טוב", הוא אומר. "זהו שילוב רב-עוצמה".