שם המשחק: גורו השמות סטיב ססיל מסביר למה שם החברה הוא התהליך האחרון שתרצו לזלזל בו

לבחור שם לחברה יכול להיות עינוי אמיתי. להחלטה האחת הזו יכולות להיות השלכות מרחיקות לכת, אחרי הכל מדובר על כל הסיפור של החברה שמתומצת לתוך מילה או שתיים.

בעלי חברות רבים נאבקים על מנת למצוא לפחות שם אחד שישקף נאמנה את המותג שמאחוריו, אך סטיב ססיל, איש תעשיית הפרסום לשעבר, שולף מאות שמות ללא כל בעיה. ססיל אחראי לשמות של מאות חברות ומוצרים החל משנת 2001, כאשר בין המותגים המויבלים איתם עבד ישנן נייק, ג'נרל אלקטריק ובנק אוף אמריקה.

"התבקשתי למשל להמציא שם למוצר חדש של יופלה", מספר ססיל. "הם אמרו לי שיש בו רק 6 מרכיבים פשוטים, אז הקשבתי טוב וקראתי לו סימפלה (על משקל יופלה וסימפל)". שם חזק חייב מיד להעביר את מה שהלקוחות מצפים להרגיש, טוען ססיל. "הדרישה החשובה ביותר במתן שמות בעולם המודרני היא לעלות מעל לרמה של מה שהחברה עושה, לדחוף מעבר לפונקציונליות של המוצר, או לשירות שהוא מציע, אל הרמה של החוויה שהמוצר או החברה מעוניינת להעביר למשתמש".

מחקר הוא הכרחי בתהליך בחירת השם, וכאשר הוא לא מתבצע יש לכך מחיר. "בקרב של 1995 בין אדידס, נייק, פומה ופילה על כיסם של גברים בני 18 עד 34, החליטה ריבוק לא להתמודד ובמקום זאת לפנות לקהל הנשים", אומר ססיל. "זה היה מבלבל ומפחיד כאשר הם קראו לנעל החדשה שלהם Incubus (רוח רפאים)". שמותיהן של כל 53 אלף זוגות הנעליים היו צריכות להיות מוחלפות באופן מידי. "הם פשוט פספסו את העובדה ש-Incubus הוא גם כינויו של שד מיתולוגי שנהג לשכב עם נשים בעודן ישנות", מסביר ססיל.

משימת מציאת שם לוקחת לססיל בדרך כלל בין שבועיים לשלושה, במהלכן הוא מעלה כ-300 שמות. הוא מתחיל בעריכת סקר שוק מעמיק, שלאחריו הוא מתיישב ל-4-5 שעות לעכל את המידע, לדבר עם הלקוח ולתכנן את ההמשך. "כשהראש שלי מלא עד הקצה ברעיונות, אני יושב לראשון מבין שני סבבים יצירתיים. אני מתחיל לבנות סביב מילות המפתח שהועלו בשלב תדריך הלקוח, אני מחפש שורשים בשפות אחרות וחושב רבות".

צריך לחשוב על הרבה שמות לא טובים בדרך למותג הנכון | צילום: shutterstock

במהלך הסבב הזה הוא מעלה בערך שם אחד כל דקה. במהלך הסבב הבא הוא מקליד את הרשימות שלו בחיפוש אחר נתיבים נוספים ששווה לחקור. כאשר הרשימה מלאה, הוא שולח אותה ללקוח. "הדרך הטובה ביותר להגיע לשם טוב, היא לפעמים לחשוב על הרבה שמות לא טובים בדרך. צריך לעבור כמה מאות שמות ברורים מאליהם, עד שמתחילים להגיע הרעיונות המבריקים באמת".

אולם, בחירת שם היא עניין מורכב יותר מאשר פשוט להצביע על המילה שהכי מוצאת חן בעינינו. לאחר שהלקוח מצמצם את הרשימה לעשרות בודדות ססיל עורך בדיקה מקדימה במשרד הפטנטים האמריקאי כדי לבדוק האם ניתן להשתמש בשמות. זה תהליך מסובך, אבל התוצאה מאוד ישירה – 5 מועמדים סופיים, כל אחד עם הסבר מלא מדוע הוא מועמד חזק, נשלחים ללקוח.

ססיל ממליץ ללקוחותיו לבחור את השם הסופי באופן אובייקטיבי, ולקבוע מראש את הקריטריונים לפיהם יתבצע הניפוי. "הלקוח צריך לשאול את עצמו כמה שיותר פעמים את השאלה: אני רוצה שם ש…". כך, בסופו של תהליך יהיה בידי החברה לא סתם מילה נחמדה, כי אם כלי עסקי חזק ויעיל.