חברו הטוב ביותר של המפרסם: הכלבים כובשים את עולם הפרסום

לא פעם אנו רואים כוכבי קולנוע וטלוויזיה מפציעים על המרקע דווקא בתשדיר פרסומת. אותם כוכבים מגיעים להפקות צילום קלות וקצרות במיוחד אשר אינן דורשות מהם (על פי רוב) הכנה מקדמת או עבודה מאומצת. המפרסמים, מנגד, מוכנים לשלם סכומי עתק בשביל למשוך את הכוכבים האהובים – ולנסות ולהשיג דמות חזקה ומוכרת למיתוג המוצר.

אך לאחרונה, החל לעלות דווקא מעמדם של זן חדש לגמרי של כוכבי פרסומות. לא מדובר בשחקנים מסוג מסוים, גם לא בדמויות אנימציה או בכוכבי על: אלו הם הכלבים, אשר מככבים בכמה מתשדירי הפרסומות המוצלחים והאהובים ביותר של השנה החולפת, ואשר זוכים לאהדה משותפת הן מצד הצופים – והן מצד המפרסמים, אשר נהנים לחסוך את משכורות העתק ומסתפקים בתשלום קטן בהרבה לבעלי הכלב, למאמן, ואולי גם לספרית. מאפרת, תהיו בטוחים, לא תמצאו בפמליה.

כמעט אנושיים

מומחים שונים נדרשו לאחרונה לסוגיית מעמדם המתחזק של אותם כלבים בתשדירי הפרסומת. טענה אשר נשמע רבות (ומקבלת חיזוק גם ממבחני קהל ומסקרים שונים) היא שהכלבים, בראש ובראשונה, מעוררים רגש עז אצל הצופים. וכפי שכל מפרסם מתחיל ידע לספר לכם, השגת רגש היא המטרה הראשונה של כל תשדיר פרסומת: אם הצופים יתרגשו, הם כנראה ימשיכו לצפות. אם הם יתרגשו, הם כנראה גם יזכרו את המותג. ובסופו של תהליך, אם הם יתרגשו – כנראה שגם הסיכוי כי יקנו את המוצר המפורסם יעלו פלאים.

צילום: thinkstockphotos

אך מה יש בכלבים אשר מעורר בנו רגש עז כל כך? על פי טענות המומחים, כנראה שהיותם "כמעט אנושיים" היא השוכנת בלב העניין. "הכלבים הם כמובן יצור לא אנושי", הסביר אחד הפרופסורים אשר נשאלו באשר לסוגיה, ואשר בקיא היטב בעולם הפרסום האמריקאי. "אבל הם גם לא נמרים, או דגים. הם נתפסים אצל הקהל בתור היצור הקרוב ביותר לאדם, ולכן הם משיגים אפקט כה גדול עלינו".

וכמובן שגם האימרה המוכרת בדבר "חברו הטוב ביותר של האדם" אינה נשכחת, בוודאי שלא מהתת מודע של הצופים. גם אם לא הבינו זאת באודם צופים בתשדיר, הצופים מבינים בזמן אמת כי מדובר ביצור ידידותי וחברותי – עד כדי כך שהוא מוגדר כ"חבר הטוב ביותר" של כולנו. אך לצד העובדה שמדובר בחבר של ממש, עדיין מדובר ביצור חסר ישע, חסר יכולות בסיסיות, וכמובן – חסר ההבנה האנושית את המתרחש. התמימות הזו משויכת פעמים רבות גם לתינוקות, אך בניגוד לתינוקות (אשר נמצאים במצב הזה באופן זמני בלבד), אצל כלבים מדובר במצב תמידי. וזה, כנראה, מה שלוחץ על כפתורי הרגש אצל הצופים בהם.

בירה, חברות תעופה, ואפילו דגנים

אם נבחן את הפרסומות המדוברות, הנצפות והאהובות ביותר מהשנה החולפת, נוכל למצוא לא מעט כלבים בתפקידי מפתח. דוגמא מצוינת תהיה הפרסומת המדוברת של חברת התעופה ההולנדית KLM: הפרסומת זכתה למיליוני צפיות ביוטיוב וברשתות החברתיות, כשרבים מהצופים בחרו להמשיך ולשתף בעצמם את הפרסומת. "זו דוגמא נהדרת לפרסומת מרגשת ונוגעת במיוחד", מסבירים פרופסורים צ'ארלס טיילור וג'ון מרפי, "לא סתם היא הפכה לוויראלית וזכתה למיליוני צפיות ברשתות החברתיות בלבד, מבלי להביא בחשבון את ערוצי הטלוויזיה בהם שודרה".

הפרסומת מציגה כיצד עובדי חברת התעופה שמים דגש מיוחד על מציאת אבדות אשר שכחו הנוסעים במטוסים, וכיצד הם עושים מאמצים כבירים כדי לאתר אותם ולהשיב להם את ששכחו. הפרסומת מתארת כיצד החברה עושה שימוש בכלב מאולף, אשר יודע לזהות את הנוסע באמצעות חוש הריח – ולהשיב לו את חפציו. הפרסומת אמנם עוררה סערה לא קטנה בהולנד מכיוון שהחברה לא באמת עושה שימוש בכלבים למטרות אלו, אך הדבר לא הפריע לפרסומת להמשיך ולצבור צופים ולייקים ברחבי האינטרנט.

דוגמא נוספת ופופולרית במיוחד היא תשדיר הפרסומת של חברת הבירה האמריקאית באדוויזר, אשר זכתה בתואר "הפרסומת האהובה ביותר בערב הסופרבול". ערב הסופרבול, כידוע, הפך בשנים האחרונות למקדש של תשדירי הפרסום, כשחברות הענק מתחרות ביניהן על הפקת התשדיר המושקע ביותר, המרגש ביותר – והאהוב ביותר במהלך הערב. השנה, עשתה זאת חברת הבירה – כמובן, עם כלב בתפקיד הראשי.

הפרסומת מתארת מערכת יחסים בין כלב וסוס אשר גדלים יחדיו בחווה. כאשר הכלב נלקח לאימוץ, הוא חוזר פעם אחר פעם בכדי לבלות עם ידיו הסוס. לבסוף, יוצא דווקא הסוס לדרך, עוצר את המכונית בה נמצא ידידו, ומשיב אותו אל החווה. הפרסומת זכתה לציונים מרביים במבחני הרגש והאהדה אשר מילאו הצופים, וזכתה גם היא ללא מעט שיתופים וצפיות ברשתות החברתיות.

אלו הן כמובן 2 דוגמאות בלבד, וניתן למצוא עוד רבות אחרות ממהלך השנה החולפת ומהתקופה האחרונה בכלל. ככל הנראה, הכלבלבים לא צפויים לרדת ממעמדם ככוכבים של ממש בתעשיית הפרסום. כנראה ש"ידידו הטוב ביותר של האדם" נמצא בדרך הבטוחה לפרס מותג השנה.