יד על הדופק: המנכ”לית שאחראית להצלחה של ג’נרל מוטורס

תוך ציון ששמה עולה לעיתים קרובות כמי שהמומחיות שלה עשויה לסייע לממשל טראמפ, האנליסט אדם ג'ונאס ממורגן סטנלי בדק האם היה לה עניין בקריירה אחרת.

התשובה של בארה היתה חד משמעית, "אני מחויבת ב-150% לג'נרל מוטורס. זוהי תקופה מלהיבה במיוחד משום שאני לא רק מאמינה שאנחנו מעלים לכביש את כלי הרכב הטובים ביותר שיש לנו ב-37 שנות הקריירה שלי כאן, אלא שכאשר אני מסתכלת על ההזדמנויות שיש לנו עם כלי הרכב האוטונומיים, עם חשמול, עם קישוריות, זה מאוד מלהיב אותי. לכן, זה המקום שבו הפוקוס שלי נמצא ויהיה בו בעתיד".

בעלי מניות צריכים להיות שמחים. כמנהיגה, בארה מפגינה שילוב של דיסציפלינה וחזון, מאזנת בפקחיות בין הדברים הנחוצים באופן מידי של ג'נרל מוטורס – ייצור כלי רכב שאנשים רוצים במחיר רווחי, ובין האתגרים לטווח הארוך שלה – הבטחת העתיד של ג'נרל מוטורס בעידן בו התעשייה עוברת מהפך חסר תקדים. היא ביצעה החלטות במקומות שבהם מנהיגי ג'נרל מוטורס אף פעם לא העזו, כמו הוצאת אירופה מהפוקוס כדי להתמקד בפעולות עם פוטנציאל נרחב יותר בצפון אמריקה ובסין, תוך כדי השקעה כבדה בשירותי ניידות חדשים כמו כלי רכב חשמליים, אוטונומיים ומשותפים. היא דחפה את ג'נרל מוטורס לפיתוח שברולט בולט EV, המכונית החשמלית לטווח ארוך במחיר נוח הראשונה בתעשייה, בזמן שיא, תוך כדי הבסת טסלה ושאר המתחרות בשנה שלמה.

הביצועים הפיננסיים של ג'נרל מוטורס הם הוכחה אחת ליעילות שלה – שלוש שנים של עדויות להכנסות מונעות משילוב בין קיצוצים בעלויות לבין מחירים גבוהים יותר על רכבי SUV וקרוסאובר – כלי הרכב שלה שנמכרים יותר.

המניות של החברה לא מראות זאת – הן תקועות ברמות שהיו ב-2010, לאחר הנפקת החברה ופשיטת הרגל שעברה בעקבותיה. אך ג'נרל מוטורס היא חברה שונה תחת ניהולה של בארה. ההבטחות הריקות והדיבורים הגאוותניים נעלמו. כאשר בארה אחראית על ניווט הספינה, ישנו ביטחון שקט שאם החברה פשוט תדבוק בתכניותיה, התוצאות הטובות יגיעו בסופו של דבר. זהו מקרה קלאסי של הצבת סטנדרטים נמוכים, כפי שהראו תוצאות הדוחות הראשון, כאשר ג'נרל מוטורס הביסה ברעש גדול את התחזיות של וול סטריט, עם זינוק בשיעור 33% בהכנסות נטו.

בארה לא אחראית לבדה לכל אלו. חברים במעגל הפנימי שלה, כמו הנשיא דן אמאן, סמנכ"ל הכספים צ'אק סטיבנס ומנהל פיתוח המוצר הגלובלי מארק ראס, נטלו חלק בהצלחה של החברה. אמאן, לשעבר ראש בנקאות ההשקעות במורגן סטנלי, מנהל את האנליזות הקשות של התפעול הגלובלי של ג'נרל מוטורס, כדי להחליט היכן היא צריכה להקציב הון כדי למקסם את ההחזר ולהביא למינימום את הסיכון. סטיבנס, שנוהג לדבר ישירות, לא הופך את הדברים לכאלו שנשמעים טוב יותר בכל הקשור למקומות בהם ג'נרל מוטורס צריכה להשתפר, אבל הפוקוס האינטנסיבי שלו על הפחתת עלויות הוא סיבה גדולה לכך שהחברה עדיין משיגה את המטרות הפיננסיות שלה, תוך כדי ניתוב 7 מיליארד דולר בחזרה למחזיקי המניות דרך רכישות חוזרות ודיבידנדים. ראס רוקם את פעולות העתיד עם עיצוב כלי רכב חסכוניים חדשים, זרם של מכוניות חשמליות חדשות (במיוחד עבור סין) וטכנולוגיית נהיגה עצמאית כמו פיצ'ר הסופר קרויז שיגיע מאוחר יותר השנה בדגם הקדילאק CT6.

מרי בארה. מודעת לכך שהסביבה הופכת לקשה יותר | צילום: יוטיוב

יחד עם זאת, וול סטריט נותרת חשדנית, עם שתי דאגות מרכזיות: האם התחזית החדשה למכירת מכוניות חדשות ב-2017 תוביל למלחמת מחירים שתוכל להרוס את הרווחים? וגם, כאשר סוכנויות דירוג מזהירות מפני החמרת דירוג האשראי וזרם של מכוניות מוחכרות כמעט חדשות שיגיעו לשוק בקרוב, האם בועת ההלוואות לרכבים עומדת להתפוצץ?

בארה מודעת לכך שהסביבה הופכת לקשה יותר – נפילת מחירי המכוניות המשומשות, מכירות נמוכות יותר מהצפוי בדרום אמריקה, תמריצים רבים יותר בארה"ב וסין ועלויות סחורה גבוהות יותר. אך הצוות שלה נוקט בצעדים כדי לאזן את הלחצים האלו, לדבריה, ולכן סטיבנס מחדד באופן מתמשך את העיפרון שלו. במהלך הניתוח שלו, סטיבנס כתב כי לחברה יש עדיין הזדמנויות ניכרות להפחית את העלויות במקרה של הרעה בפעילות הכלכלית, ורמז גם כי החברה לא סיימה לסוג משווקים בצמיחה נמוכה. בארה חזרה שוב ושוב על כך שג'נרל מוטורס בטוחה כי היא תגיע למטרת ההכנסות שהציבה לעצמה ב-2017 – 6-6.5 דולר למניה, עם רווח לפני ריבית ומס שמותאם להתרחבות יותר או באותו שיעור כמו זה של 2016.

החברה גם בוודאי תהנה מתזמון נהדר. השוק נע באופן חד לעבר מכוניות קרוסאובר ו-SUV, ואולמות התצוגה שלה מלאים במוצרים חדשים ומרעננים שהקונים מחפשים. ב-2016, היא השיקה את קדילאק XT5, GMC אקדיה, ביואיק אנוויז'ן וביואיק אנקור. השנה, היא מוסיפה גרסאות שעוצבו מחדש של שברולט אקווינוקס וטראוורס, GMC טריין וביואיק אנקלייב.

כאשר היריבה פורד נותנת ללינקולן נביגייטור לדעוך במשך 15 שנה ללא עדכון מרכזי, ג'נרל מוטורס תפסה כ-80% מנתח השוק של SUV עם שברולט טאהו ו-GMC יוקון שלה. המפלצות האלו מכניסות לפי ההערכות רווח של 10,000 דולר לרכב, ומרפדות היטב את כספות החברה. אבל לינקולן סוף סוף תשיק נביגייטור חדש ומרשים מאוחר יותר השנה, שבוודאי ינגוס במכירות של ג'נרל מוטורס.

אין ספק שהדרך של ג'נרל מוטורס תהיה רצופה יותר בחתחתים במחצית השנייה. היא מתכננת הדממה של 13 שבועות במפעל מאוחר יותר השנה כדי להתכונן להשקה של הקרוסאוברים החדשים האלו, כמו גם לשברולט ול-GMC החדשים שיגיעו ב-2018. ניהול המעבר הזה יהיה קריטי, ולכן החברה בונה רשימת מצאי מורחבת יותר במהלך הרבעון הראשון. עדיין יש לה יותר מדי מכוניות נוסעים, ואם לוקחים בחשבון את המעבר של השוק לעבר יותר קרוסאוברים ורכבי SUV, היא בוודאי תיאלץ להעניק הנחות כדי להיפטר מהם.

זהו צעד מורכב, ועד כה בארה הראתה שהיא עם יד על הדופק. בתגובה לתוצאות הרבעון הראשון, היא אמרה כי "התוצאות האלו מראות שאנחנו הולכים להמשיך לחזק את העסקים המרכזיים שלנו, לחולל את ההכנסות האפשריות הטובות ביותר עבור מחזיקי המניות ואז להמשיך בצעדים שלנו עם דגש על טכנולוגיות שגורמות לשינוי, שבאמת הולכות לאפשר לנו להחזיק בעמדה מובילה ולהפוך את חייהם של אנשים לבטוחים יותר, פשוטים יותר וטובים יותר, ככל שאנו מתקדמים. אנחנו חברה מאוד ממושמעת, כפי שאנו מראים. אני חושבת שראיתם פעולות מצידנו. אתם תמשיכו לראות את הפעולות האלו".

עדיין מוקדם להגיד, אבל התחזית שלי היא שמרי בארה, רק בת 55, יום אחד תיזכר כאחת מהמנכ"ליות הנדירות ביותר בהיסטוריה של ג'נרל מוטורס.