בלתי נראה: איך הפך בנק בסינגפור לבנק הדיגיטלי הטוב בעולם?

DBS לא תמיד היה מוביל דיגיטלי. הסיפור של המעבר הדיגיטלי שלו מדהים מאחר ולמעשה, הבנק כולו נעלם ממראית עין.

הצעד הראשון

DBS הוא בנק אסייתי בינוני שמעסיק 22 אלף עובדים. הוא נוסד על ידי ממשלת סינגפור ב-1968, כדי לסייע להפוך את האומה למודרנית. 

למרות זאת, כאשר DBS החל להעסיק את פול קובן, שאחראי כעת על טכנולוגיה ותפעול בבנק, כדי לבצע את השינויים בבנק ב-2009, הוא היה רחוק מלהיות הטוב ביותר – ולמעשה היה בין הבנקים הגרועים ביותר.

קובן נזכר בסיפור מיומו הראשון בבנק אשר שופך אור על כך. "הייתי במונית וציינתי שאני עובד ב-DBS. נהג המונית אמר ש-DBS היא כל כך איטית שזה נורא". DBS אכן קיבלה את הניקוד הנמוך ביותר מכל הבנקים במדינה בשביעות רצון לקוחות.

כדי לפתוח בשינוי, מנכ"ל DBS פיוש גופטה רקם אסטרטגיה תאגידית חדשה שמכוונת לקונספט של "אסייתיות". לכן, אחד מהאתגרים הראשונים של קובן היה לגלות כיצד על הבנק להגדיר "שירות אסייתי". בסופו של דבר הוגדרו ראשי התיבות RED – מכבד, שקל להתמודד איתו ומהימן. הביטוי הזה הפך לחלק מאוצר המילים של החברה.

כדי להפוך אותו מביטוי למציאות, קובן ארגן סדרה של אירועים לשיפור ההתקדמות: סדנאות בנות חמישה ימים שהתמקדו בהיפטרות מפסולת – במונחים של בזבוז זמן הלקוח. "המטריצה הייתה השעה של הלקוח, בזבזנו 250 מיליון כאלו בכל שנה", הסביר קובן. היתרון ללקוחות היה דרמטי. "שנה לאחר מכן, קיבלנו את נתוני שביעות הרצון של הלקוח הטובים ביותר בסינגפור".

מעבר למודל שמכוון ללקוח

הצעד הבא היה לקחת את הלקוח בחשבון כחלק מאירוע שיפור ההתקדמות. לכן הזמין הבנק לאירוע לקוחה שאיבדה את כרטיס האשראי שלה, ולבנק לקח חמישה ימים כדי להחליף לה אותו. היא גם איבדה את כל התיק שלה. השיחה עימה האירה את עיני הצוות של קובן. הם גילו שללקוחות היו שלוש דאגות כשהם מאבדים את הארנקים שלהם – האם הם מסוגלים להשיג כסף מזומן כדי להגיע הביתה? האם מישהו משתמש בכרטיס האשראי הגנוב? ואיך הם מסדרים את החיים שלהם בעקבות זאת?

התוצאה: הם שינוי את תסריט המרכז הטלפוני של הבנק כאשר לקוחות מאבדים את הארנק או את התיק שלהם. התסריט החדש: קודם כל להראות אמפתיה, אחר כך להסביר את התהליך, ולבסוף לספק מספרי טלפון כדי לסייע ללקוחות לארגן את כל הדברים שאיבדו ולחזור לשגרה.

המודל הזה, שכוון ללקוח, שינה את המשחק.

בנקאות מאחורי הקלעים | צילום: fotolia

הפיכת הבנקאות לבלתי נראית

כאשר הבנק החל בגישה הזו, כל החתיכות בפאזל החלו להסתדר. הבנה חיונית אחת היתה כי "בנקאות היא חתיכה אחת קטנה בעבודה שצריכה להיעשות", לפי קובן.

חייהם של האנשים לא מסתובבים סביב בנקאות. אחרי הכל, אם מבצעים רכישה גדולה כמו קניית מקרר, ככל שהתשלום קטן ומהיר יותר, כך הוא טוב יותר. "כדי להפוך את התשלום לשמח, הפכו אותו לבלתי נראה", קובן הסביר ומדגים את התשלום באובר.

עבור ארגונים רבים שעוברים טרנספורמציה דיגיטלית, הטכנולוגית נמצאת מקדימה ובמרכז. אבל במקרה של DBS, ככל שהטכנולוגיה טובה יותר, כך היא תהיה פחות נראית לעין. לדברי קובן, "הדיגיטליות היא במודל העסקי, שמתאפשרת על ידי הופעת טכנולוגיה ודאטה. חוויות משתמש טובות מבוססות על אקוסיסטם שמיושם כדי להפוך את מרכיב הבנקאות לנראה לעין".

האקוסיסטם הדיגיטלי של שותפים ומשתתפי צד ג' שלהם במסע של הלקוח, הוא חלק חיוני מהסיפור הדיגיטלי של DBS. "בנקאות הופכת לסחורה, אנחנו צריכים לפקח על האקוסיסטם", אומר קובן ומוסיף, "זאת הדרך של כל בנק להימנע ממאזן גרוע".

שינוי הארגון

עבור כל חברה, השינוי העיקרי בטרנספורמציה הדיגיטלית הוא תמיד השינוי הארגוני מאחורי הקלעים, ו-DBS לא שונה בכך. הגישה של קובן היא לזהות את האנשים שחוסמים את השינוי, ואז להשתמש בניסויים כדי להתגבר עליהם.

למעשה, קובן הפך הסכמים עם "חוסמים" כאלו למנהג קבוע. אחר כך החברה שינתה את אוצר המילים והציגה אנשים ש"מאפשרים" שינוי. לדוגמא, תהליך ביצוע ההחלטות בבנק חייב אנשים לבקש אישור ממנהלים דרך אימייל. עיכובים בתשובות או כישלון בתגובה היו כולם חוסמים שעיכבו את התהליך. כדי לטפל בכך, קובן מיסד פגישות קבלת החלטות שבועיות, שכינסו את כל קבוצות האינטרסים ביחד. "צוותים הציגו את הרעיונות שלהם למקבלי החלטות פנים מול פנים", סיפר קובן. "ב-99% מהפעמים הם קיבלו תשובה חיובית על המקום".

טרנספורמציה אסטרטגית

בקרב הטרנספורמציה, הניצחון הגדול הוא הנעת חדשנות טובה יותר, מאחר והיא מובילה ליתרון אסטרטגי. קובן הבין שכדי לעשות זאת ב-DBS, הוא היה חייב לשנות את התרבות וההתנהגות. "לקחנו מנהיגים ושמנו אותם בהקאתונים עם סטארט-אפים. הקאתונים החליפו את תקציב הכשרות המנהלים", הסביר קובן. החשיפה לסטארט-אפים הראתה למנהלים דרכים חדשות של ביצוע עסקים – התחלה טובה, אך קובן הבין שהוא צריך להפיץ חשיבה כזו ברחבי הארגון. הוא אמר לצוות החדשנות שלו: "אל תחדשו. במקום, תלמדו את שאר הארגון לחדש".

DBS זכה להצלחה חדשה עם הגישה החדשה שלו לחדשנות. הוא השיק לאחרונה את Digibank בהודו – שירות בנקאות במובייל, ללא סניפים כלל. הבנק הזה ימנף את האוטומציה שמבוססת על אינטליגנציה מלאכותית, במטרה להעסיק רק חלק קטן מצוות הבק-אופיס שבנק קונבנציונלי צריך בדרך כלל. כתוצאה מכך, Digibank יכול להתרחב ברחבי היבשת ללא שום השקעה נוספת – ועבור מיליוני הלקוחות שלו, הבנקאות תהיה כמעט בלתי נראית. לכן, לא מפתיע ש-DBS קיבל את הפרס עבור הבנק הדיגיטלי הטוב בעולם.