סודה סטרים, לידיעתכם: מחקר חדש טוען כי שילוב סלבריטאים בפרסומות חסר כל ערך

עולם הפרסום טומן בחובו כסף גדול. מפרסמים נוטים להשקיע כספים רבים ברצועות שידור נחשקות, בהפקת פרסומות גרנדיוזיות ולעיתים קרובות – גם להשקיע סכומי עתק בכדי לפתות סלבריטאים שונים לפרסם את המוצר שלהם. שחקנים, זמרות, דוגמנים, פליטי ריאליטי – הכל הולך, וכמה שיותר יוקרתי, הרי זה משובח.

את המשך התפשטות התופעה הזו נראה גם במהלך הסופרבול אשר יתרחש ביום א' הקרוב. "פרסומות הסופרבול" הפכו בשנים האחרונות למותג עצמאי אשר מושך מיליוני צופים אל מסכי הטלוויזיה בכל שנה (רבים מהם מתעניינים בפרסומות הרבה יותר משהם מתעניינים בפוטבול). גם השנה צפויים הרבה פרצופים מוכרים לככב בפרסומות אלו: הכדורגלן דיוויד בקהאם יפזז בתחתונים בפרסומת לרשת הבגדים H&M, השרירן / שחקן / פוליטיקאי ארנולד שוורצנגר גויס גם הוא, ואפילו חברת סודה סטרים הישראלית תשדר פרסומת בכיכובה של השחקנית ההוליוודית סקרלט ג'והנסון.

אך האם סכומי העתק אשר משלמות החברות לאותם ידוענים אכן מצדיקים את עצמם? מחקר חדש אשר פורסם לאחרונה בארה"ב בדק את השאלה הזו בדיוק. המסקנה של עורכי המחקר הייתה חד משמעית: לא.

את המחקר ערכה חברת Ace Metrix לחקר שוק ופרסום. החוקרים סקרו למעלה מ-30,000 פרסומות אשר שודרו או הודפסו בארה"ב, מהן 1,200 הובלו על ידי ידוען בעל שיעור קומה. מבלי לחשב את עלויות העסקתו של הידוען, החוקרים בחנו בפשטות האם הקמפיין הוכח כאפקטיבי ויעיל למכירות המוצר המפורסם. מניתוח הנתונים עולה כי נוכחותם של ידוענים בפרסומות פשוט לא מקדמת את המוצר עצמו. פטר דאבול, מנכ"ל החברה, אמר: "גילינו כי המפרסמים בטוחים שפניו של ידוען יקושרו באופן אוטומטי למוצר ויזכו אותו בהילה החיובית של הידוען המפרסם". אבל לדבריו, "המפרסמים התעלמו מהסיכון שנוסף לכך: יש ידוענים אשר פונים לקהל צר מדי, ויש כאלו אשר מביאים עמם גם משמעויות פחות חיוביות או פושט לא מתאימות למוצר".

הפרסומת החדשה של סודה סטרים. מעוררת באזז | מתוך יוטיוב

על פי המחקר, הסוד האמיתי טמון בפיצוח נכון של הקשר בין זהות הידוען לבין המוצר. כך, למשל, הקמפיין בכיכובה של מנחת תוכניות היום אלן דג'נרס לחברת הקוסמטיקה JC Penney דווקא נחשב לקמפיין מוצלח למדי. הקמפיין של חברת סמסונג בהובלתו של אמן ההיפ-הופ הידוע ג'יי זי, מנגד, נחשב לכישלון מהדהד בכל קנה מידה – וזאת, כאמור, עוד בטרם חושבו עלויות שכרו של הזמר.

ומה באשר לסודה סטרים? בחברת מתקני הסודה הישראלית גייסו לטובת הקמפיין החדש שלהם את אחת הכוכבות הידועות והאהובות ביותר בהוליווד – השחקנית סקרלט ג'והנסון. הפרסומת כבר עוררה באזז רב במרחבי הרשת עקב דיווחים על דרישות של רשת פוקס להוריד ממנה את ההתייחסות המפורשת לחברות המתחרות קוקה קולה ופפסי, וקשה להעריך האם המקרה היה זוכה לתהודה שכזו גם ללא נוכחותה של ג'והנסון.

קשה להאמין כי פרסום המחקר ישפיע רבות על המפרסמים בעתיד הקרוב. חברות רבות מוכנות, וכנראה ימשיכו גם בעתיד, לשלם סכומי עתק לידוען שיספק את פניו לקמפיין הפרסום הבא שלהם. לא בטוח שזה שווה את הכסף, אבל אם סקרלט ג'והנסון מפרסמת מוצר כחול לבן, מי אנחנו שנתלונן.