Forbes Israel Logo

אחרי המשבר הגדול: פיאט-קרייזלר מנסה להמציא את עצמה מחדש

ארבעה חודשים לאחר שהשלימה את רכישת מלוא הבעלות בקרייזלר הציגה אתמול (ג') הנהלת פיאט-קרייזלר את תוכנית החומש של החברה, כשהיעד המרכזי שלה הוא הכפלת היקף הייצור לשבע מיליון יחידות בשנה.

פיאט, אשר בעצמה עמדה עד לפני מספר שנים בפני פשיטת רגל, רכשה לפני ארבע וחצי שנים את גרעין הבעלות הראשון בקרייזלר לאחר שזו פשטה רגל וקיבלה גלגל הצלה מן הממשל האמריקני.

במהלך ארבע וחצי השנים האחרונות התמידה פיאט ברכישת יתרת מניות קרייזלר (שהיא גם הבעלים של המותגים דודג', ראם וג'יפ), והשלימה את המהלך הזה בינואר האחרון.

תוכנית חומש ראשונה לחברה המאוחדת הוצגה על-ידי החברה בנובמבר 2009, ולאחרונה הוקמה מסגרת משפטית חדשה שנקראת FCA – "פיאט קרייזלר אוטומובילס".

לקראת העברת רישום המניות של פיאט מן הבורסה האיטלקית לבורסה בניו-יורק, שתתבצע באוקטובר הקרוב, קיימה החברה כנס משקיעים בן יומיים במישיגן, ארה"ב. הכנס נפתח במרתון בן 10 שעות שבמהלכו הציגו רוב מנהליה הבכירים של הקבוצה את תוכנית החומש עד לשנת 2018.

היעדים של פיאט-קרייזלר, כיום הקבוצה השביעית בגודלה בתעשיית הרכב, שאפתניים מאד. הכוונה היא להגדיל את היקף הייצור מכ-4.5 מיליון מכוניות כיום ל-7 מיליון מכוניות בשנת 2018, וזאת באמצעות השקעת 48 מיליארד אירו שמקורם טרם פורסם.

המטרה היא לייצר 7 מיליון מכוניות ב-2018 | צילום: רויטרס

החברה מקווה להגדיל את הרווחים ב-52%, כלומר בקצב של 9% לשנה בכל שנה, עם הכנסות לפני מס שיגדלו מ-3.5 מיליארד אירו בשנה שעברה ל-9.5 מיליארד אירו ב-2018. עיקר הגידול במכירות צפוי להגיע מן המותגים ג'יפ וקרייזלר, ולגידול ברווחים יתרמו הגדלת היקף הייצור והמכירות של אלפא-רומיאו מ-75,000 כיום ל-400 אלף בשנת 2018, תוך כדי מיצוב המותג כמותג יוקרה גלובלי שיתחרה במותגי היוקרה הגרמנים.

פיאט-קרייזלר תייצר את מוצרי ג'יפ בחמש מדינות ברחבי העולם, במקום רק בארה"ב כיום, ותגדיל את היקף הייצור והמכירות של ג'יפ מ-732 אלף יחידות כיום ל-1.9 מיליון יחידות בשנת 2018. גידול זה לבדו צפוי להוות כמחצית מסך הגידול במכירות החברה המאוחדת.

כאמור, תוכנית ראשונה לחברה המאוחדת הוצגה על-ידי מרקיונה וצוותו בנובמבר 2009, ולא מומשה במלואה עד היום. אבל בתום ארבע וחצי שנות עבודה משותפת של שתי החברות אפשר להניח שהתוכנית שהוצגה אתמול מבוססת על היכרות יותר ריאלית של כלל הפעילויות של המותגים השונים.

חשוב להדגיש גם שפיאט השתמשה ברווחי קרייזלר כדי להחזיר לממשלות ארה"ב וקנדה את מלוא ההלוואות שנטלה מהן לצורך הרכישה, שש שנים לפני המועד שנקבע במקור להחזר.

סרג'יו מרקיונה, מנכ"ל פיאט קרייזלר, אמר אתמול שחמשת מרכזי הצמיחה של הקבוצה יהיו: הרחבת הנוכחות בשוק היוקרה, הרחבת היקף המכירות של המותג פיאט בעיקר בדרום אמריקה ובסין, שילוש המכירות של המותג ג'יפ, חסכון ניכר בעלויות הרכש והייצור בזכות היתרון לגודל, ומחיקת חוב ריאלי של 9.7 מיליארד אירו.

חמישה מרכזי צמיחה. המנכ"ל מרקיונה | צילום: רויטרס

מרכזי צמיחה

ג'יפ, מותג מאד מוכר בעולם כולו, הוא דוגמא לפוטנציאל העצום אך החבוי שטמון בארסנל המותגים הרחב של הקבוצה, ואחד הראשונים שיכול להפוך בקלות למותג גלובלי.

בניגוד לג'יפ, רוב המותגים האחרים של הקבוצה מוכרים ונמכרים בעיקר בתוך גבולות גיאוגרפיים ספציפיים: קרייזלר ודודג' בארה"ב, פיאט באירופה ובדרום אמריקה, אלפא-רומיאו ולנצ'יה באירופה.
בין המותגים השונים גם מתקיימת חפיפה של קהלי היעד מחד ושל הדגמים מאידך, מה שמקטין מאד את פוטנציאל המכירות הכולל.

התוכנית של פיאט-קרייזלר היא להכפיל את היקף המכירות של ג'יפ עד לשנת 2018, בעיקר באמצעות הגדלת נתח השוק שלו בסין ובדרום אמריקה, ולהגיע להיקף מכירות של 1.9 מיליון כלי רכב בשנה. צעד ראשון בכיוון זה נעשה כאשר ג'יפ חתמה לאחרונה על הסכם ראשון לייצור כלי רכב בסין, בשיתוף פעולה עם יצרן מקומי בשם גואנגזו. בנוסף, ג'יפ ייוצר גם באיטליה, עבור השוק האירופי, בברזיל, עבור דרום אמריקה, ובסך הכל בחמש מדינות שונות.

ההימור הבטוח של החברה. ג'יפ רנגייד | צילום: רויטרס

ג'יפ, כרגע, הוא ההימור הבטוח ביותר של מרקיונה, גם בזכות המודעות הכלל עולמית למותג וגם בזכות הביקושים הגדולים והולכים לג'יפים, ג'יפונים ודמויי-ג'יפ. פיאט-קרייזלר תתחיל לייצר בקרוב את 'רנגייד' – קרוס-אובר קטן על בסיס הפלטפורמה של פיאט פונטו, וזה יהיה כלי הרכב הראשון של המותג אשר לא מיוצר בארה"ב אלא רק ממחוצה לה (באיטליה, ברזיל וסין).

בדומה לג'יפ, גם לאלפא-רומיאו, מן הצד האירופי של הקבוצה, יש סיכוי טוב להפוך למותג גלובלי, על אף שנקודת הזינוק מבחינת היקפי הייצור ומגוון הדגמים נמוכה בהרבה.

היקף המכירות של אלפא-רומיאו צנח ברבע המאה האחרונה מרמה של 200 אלף יחידות לשנה בשנת 1990 ל-75,000 בלבד בשנת 2013. לאורך רוב השנים האלה נאמר שוב ושוב שאלפא-רומיאו צפויה לחזור אל השוק האמריקני שלא רק היה הגדול ביותר בעולם אלא גם העשיר והרווחי ביותר.

במבחן התוצאה, במשך כמעט 30 השנים שפיאט היא הבעלים של אלפא-רומיאו, ולמעט דוגמאות נדירות כמו 4C החדשה, פיאט לא עשתה כמעט שום דבר טוב עם אלפא. החזון של אלפא, שהוצג לא מעט פעמים בחודשים האחרונים, הוא להיות יצרן פרימיום ספורטיבי שיתחרה במותגים כמו ב.מ.וו, עם פלטפורמות הנעה אחורית, מערכות הנעה מתקדמות ועיצוב איטלקי מושך.

דוגמא נדירה למכונית טובה תחת שלטון פיאט. אלפא-רומאו 4c | צילום: רויטרס

אלפא-רומיאו תציג מכוניות ראשונות בעלות הנעה אחורית כבר בשנת 2016, והגרסאות היקרות שלהן יתהדרו במנועים שייוצרו על-ידי פרארי או לכל הפחות יפותחו בשיתוף פעולה עם יצרן מכוניות-העל ממראנלו. מכונית הדגל של אלפא-רומיאו, שתושק ב-2017, צפויה להיות, למעשה, גרסת אלפא למזראטי גיבלי.

תוכנית החומש של פיאט-קרייזלר היא להשקיע 5 מיליארד אירו באלפא-רומיאו, כדי לפתח ולייצר שישה דגמים חדשים, ולחדש ולהרחיב את מפעלי הייצור של החברה.

מיתוג מחדש

נושא חשוב נוסף בתוכנית החומש של פיאט-קרייזלר הוא בידול מותגים בין דודג' לבין קרייזלר.
דודג', מותג בעל זהות אמריקנית חזקה מאד, יתמקד במוצרים ספורטיביים, צעירים ו"שריריים", בעוד שקרייזלר יהיה המותג המשפחתי יותר. אפשר במידת מה להקביל את הבדלי המיצוב האלה לגרסה מוקצנת של היחסים בין קיה לבין יונדאי בקבוצה הקוריאנית.

בידול המותגים יביא, למשל, למצב שבו מיניוואנים – כלי רכב משפחתיים בעליל, יימכרו החל מן הדור הבא רק תחת הסמל של קרייזלר, ולא יוצעו כדודג'ים כפי שהם מוצעים כיום.

בקרייזלר יורחב מגוון הדגמים ויחוזק המיתוג הייחודי, במטרה להעלות את נחשקות המותג, כמו גם את הזיהוי העצמי, כשהכוונה היא להתמודד במרכז השוק מול פורד, שברולט, טויוטה, יונדאי ופולקסוואגן. סדרת המותגים המסחריים של קרייזלר, שנקראת ראם, תתרחב לדגמים נוספים.

אחד משלושה דגמים של קרייזלר. קרייזלר 200 | צילום: רויטרס

לקרייזלר, באופן כללי, יש כיום רק שלושה דגמים, ועד לשנת 2018 יתווספו אליהם שלושה דגמים נוספים: מכונית סדאן קטנה שתיקרא "100", קרוס-אובר בינוני וקרוס-אובר גדול, כמו גם גרסאות פלאג-אין היברידיות של המיניוואן ושל הקרוס-אוברים.

עד לשנת 2018 מקווה פיאט-קרייזלר להגדיל את נתח השוק של קרייזלר בארה"ב מ-11.4% כיום ל-15.8%, וזאת לעומת נתח השוק הנוכחי של פורד שעומד על 15.8% ושל טויוטה שעומד על 14.4%.

גם בצד האירופי, שסובל כעת ממשבר כלכלי מתמשך, יש לפיאט לא מעט מה לעשות, והיא מתכננת להגדיל עוד את מגוון הדגמים של המותג פיאט, עם מוצרים מעוצבים וייחודיים דוגמת משפחת ה-500.

אקזוטיקה

למעט קבוצת פולקסוואגן, הבעלים של פורשה, למבורגיני ובוגאטי, רק לפיאט יש ביד מותגים אקזוטיים של מכוניות-על ומכוניות ספורט נחשקות, ואלה כמובן פרארי ומזראטי. פרארי תרחיב את מגוון הדגמים שלה אבל לא תפזול אל חלקים מיושבים יותר של השוק, ולא תייצר, למשל, מכונית בעלת ארבע דלתות.

מזראטי, לעומת זאת, עשויה לטפס לפלחי שוק יקרים יותר ולהתחרות בבנטלי. מזראטי כבר נמצאת במהלך משמעותי של גידול בהיקף המכירות – מ-15,000 יחידות בשנה שעברה ל-50,000 השנה, והתקווה של פיאט-קרייזלר היא להגיע להיקף ייצור של מעל 75,000 מכוניות עד תום חמש שנות התוכנית.

תרחיב את מספר הדגמים. קליפורניה T של פרארי | צילום: רויטרס

יתרון לגודל

כאשר החלה פיאט לרכוש את השליטה בקרייזלר, בשנת 2009, שתי החברות נמצאו על עברי פי פחת, ומעטים בלבד האמינו שהאיחוד של השתיים ישרוד עד היום. קרייזלר כבר נמצאה בפשיטת רגל, ואילו לפיאט לא היו מספיק דגמים או שווקים כדי לשמור אותה חיה ועצמאית לאורך זמן.

בדיעבד, קרייזלר היא שהצילה את פיאט, אשר בשום פנים ואופן לא הייתה מסוגלת לשרוד את המיתון המתמשך בשוק הרכב האירופי.

ההיגיון הכלכלי שמאחורי הקבוצה המאוחדת הוא הגדלה משמעותית של היקפי הייצור והמכירות מפני שבתעשיית הרכב מתקיים יתרון לגודל: ככל שהיקפי הייצור גדולים יותר כך קטנה העלות של כל יחידה מיוצרת. כך, למשל, שיעור הרווח של קרייזלר בארה"ב על כל מכונית כיום הוא כמחצית משיעורי הרווח המקובלים אצל ג'נרל מוטורס ופורד.

ועדיין, היקף הייצור של שלוש הקבוצות הגדולות בתעשייה – טויוטה, פולקסוואגן וג'נרל מוטורס, הוא סביב ה-10 מיליון כלי רכב בשנה לעומת כ-4.5 מיליון של קבוצת פיאט-קרייזלר. בניגוד לרנו-ניסאן, למשל, לפיאט-קרייזלר אין שותף אסטרטגי במזרח הרחוק, ובניגוד לג'נרל מוטורס, פולקסוואגן ואחרים אין לה גם שותף אסטרטגי או דריסת רכב משמעותית בשוק הסיני, כיום השוק הגדול ביותר בעולם.

כדי ליהנות מן היתרון לגודל חייבים הדגמים השונים לחלוק פלטפורמות ומערכות הנעה משותפות, ובה בעת חייבים להתקיים מיצוב ברור וגבולות גזרה מוגדרים לכל אחד מהמותגים כדי להימנע מקניבליזציה במכירות.

מחפשת דריסת רגל בשוק הסיני. פיאט 500 | צילום: רויטרס

מסמנים את הדרך קדימה

פיאט עברה תהפוכות רבות מאד בעשור וחצי האחרונים, מאז שעמדה בפני פשיטת רגל, נרכשה על-ידי ג'נרל מוטורס ונפרדה ממנה עם "נדוניה" שמנה בסך של כמיליארד דולר. עוד בטרם רכישת השליטה בקרייזלר הציגה פיאט שתי תוכניות חומש, בשנת 2006 ובשנת 2009, אשר מעולם לא הגשימו את יעדי הרווח השאפתניים שלהן. עם זאת, פיאט-קרייזלר השקיעה למעלה מ-5 מיליארד דולר בקרייזלר, הגדילה את מצבת העובדים, פתחה מחדש מפעלים וזכתה (גם בזכות ההתאוששות בכלכלה האמריקנית) ליהנות משנתיים רצופות של רווחים.

גם קרייזלר עברה מספר רב מאד של תהפוכות ובין השאר נרכשה על-ידי דיימלר-בנץ (מרצדס) והופרדה ממנה בחזרה לאחר מספר שנות הפסדים.

במקרים רבים כסף הוא מה שמפריד בין תוכניות טובות וחזון ברור, וכדי שפיאט-קרייזלר תוכל להגשים את החזון של מרקיונה וצוותו היא זקוקה ל-48 מיליארד אירו, שמקורם עדיין לא ברור.
אתמול אמרו אנשי פיאט שאין בכוונתם להנפיק מניות חדשות, מעבר לרישום-מחדש בבורסת ניו-יורק, אבל בהחלט ייתכן שתתקיים הנפקת אג"ח, ו/או שהחברה תקבל הלוואת ענק, כמו זו שסייעה לבניה-מחדש של פורד בשנת 2006. פורד, לטובת ההלוואה ההיא, מישכנה בשעתו את כל נכסיה אבל ההימור השתלם לה בענק.

הרשמה לניוזלטר

באותו נושא

הרשמה לניוזלטר

מעוניינים להישאר מעודכנים? הרשמו לרשימת הדיוור שלנו.

דילוג לתוכן