מחברים את הנקודות – כך תעשו סדר בכמויות האדירות של המידע

כתבו: דורי בן ישראל ושירית בן ישראל

אנו טובעים במידע, אבל רעבים לחכמה״, כתב אדוארד א. וילסון. "העולם מעתה יהיה מורכב מסינתיסייזרים, אנשים היכולים לחבר את המידע הנכון בזמן הנכון, לחשוב בצורה חדה על המידע ולהחליט החלטות קריטיות בעזרתו״.

אנשים, עסקים וארגונים משקיעים משאבים רבים באיסוף מידע, אך שוכחים להשקיע בדבר החשוב יותר – פענוח המידע כדי להפוך אותו למנוע צמיחה.

כילדים בדור ה־X, בכל פעם שהיינו זקוקים למידע פנינו להורים. בבתים המשכילים אפשר היה למצוא את האנציקלופדיה העברית, ובכל פעם שפנית להוריך בבקשה למידע, קיבלת את אותה תשובה לקונית: "יש לך אנציקלופדיה, תתאמץ ותחפש בעצמך״. בתכל׳ס, כדי להגיע למידע הרצוי, נדרשת לחרוש עשרות דפים כתובים בפונטים קטנטנים, ולרוב התייאשת הרבה לפני.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

בעבר הוחזק המידע בידי "חכמי השבט״, ההורים והזקנים. חלקו היה כתוב, אך רובו הועבר כתורה שבעל פה. הכוח היה בידיהם והם השתמשו בו למטרת הכוונה ושליטה. אם פעם היה מידע רב ודי שלם בידי מעטים, בימינו יש מידע מועט וחלקי בידי רבים. נהיינו דעתניים יותר: כל אחד מאיתנו תופס את עצמו כמומחה למשהו, לעתים קרובות ללא חובת הוכחה בדמות השכלה רשמית או ניסיון.

צילום: Ingimage/A.S.A.P

כל אחד מאיתנו תופס עצמו כיחידת דעה ומידע, ולכן צפינו בעלייה דרמטית במספר האתרים, הבלוגים, הפורומים וקבוצות העניין ברשת, בצד עלייה מרשימה בכמות הספרים שכותבים אנשי מקצוע שעיסוקם וכישוריהם אינם בכתיבה עצמה. ספר בימינו הוא כרטיס הביקור החדש, ומי שאין לו לפחות ספר אחד משל עצמו מוצא עצמו ממוצב נמוך יותר מחברו שהספיק לכתוב ספר, גם אם מומחיותו נמוכה יותר. מדי יום מועלות 250 אלף תמונות לפייסבוק ו־100 אלף שעות וידיאו ליו־טיוב. הידע האנושי – טוב או רע, נכון או שגוי, מבוסס או מומצא, באיכות גבוהה או ירודה, מצוי בכל מקום.

כל אחד מחזיק במידע: אנשי מכירות, רופאים, עורכי דין, יזמים, פרסומאים, מרצים, יועצים, מאמנים, מעצבים, מתכנתים, אנשי שיווק, יוצרים, אנשי נדל״ן , גננים, מעצבי שיער, אדריכלים, מהנדסים, סוללי כבישים ומתכנני ערים ורבים אחרים. לכל ידע יש קהל שזקוק לו ויגמע אותו בשקיקה, ובלבד שימצא את דרכו אליו. הבעיה היחידה בקשר בין מפיצי המידע לצרכניו היא ההצפה. דמיינו סופר ענק, אליו נכנסים אנשים בכל רגע נתון ופורקים ערימות מוצרים למדפים אקראיים, ללא סדר או שיטה. חושבים שהייתם מצליחים למצוא משהו בקלות? ומה לגבי ההרגשה – מרחב ואווריריות או חנק והצפה? ההצפה במידע שאנו חווים מדי יום עולה לאנשים ולארגונים באובדן שעות עבודה, תסכול ובאובדן לקוחות שלא הצליחו להגיע למידע המבוקש.

כמו שרלוק הולמס
רובנו אמנם מתקשים להתמודד עם נחשולי המידע שמציפים אותנו, מכיוון שאין לנו את הכלים למיין אותם, אך אנחנו לא מצליחים להילחם בתשוקה הפרטית להמשיך ולשפוך מידע. על כן, ההצפה נמשכת. עכשיו, בפתח עידן המשמעות, אנחנו נדרשים לעבור מאגירת מידע לפענוח ופילוח שלו, כדי שנוכל לייצר תועלות באמצעותו. "המיומנות, ולא הכוח, היא שמושלת בספינה״, כתב תומס פילר, והיום אנחנו יודעים שלא כמות המידע שברשות הארגון חשובה אלא היכולת שלו להשתמש בו בחכמה לקידום יעדיו.
אנחנו מגלים היום את מה שבגוגל הבינו לפני עשור ויותר – רובנו אספנים כרוניים של מידע, אבל מעטים מצליחים להרוויח ממנו. אנשים וארגונים מיצרים מידע רב, אוגרים אותו ולרוב לא עושים בו שימוש.

אם פעם רופא המשפחה ידע כמעט הכל על הכל, היום הוא לרוב לא יותר מפקיד ממיין, שמפנה את מטופליו לרופאים מקצועיים. כל רופא מקצועי מומחה למשהו – מומחה לאוזן התיכונה מבין רק בה ולא רואה דבר מלבד התיכון של האוזן. התמונה השלמה – האדם מאחורי האוזן – אינו חלק מפאזל המידע הרלוונטי למומחה. רוב הרופאים, כמו גם רוב בני האדם בימינו, חסרים את הכישור המיוחד שמאפשר לחבר בין הנקודות. הכישור הזה, של חיבור הנקודות, מצריך אנשים עם אישיות ומגוון אינטליגנציות, השכלה, ידע וניסיון.
 
כאן נכנסים לתמונה אנשי ה־T, כפי שמכנה אותם טינה סילינג, מרצה, חוקרת וסופרת, מנהלת תוכנית היזמות הטכנולוגית של אוניברסיטת סטנפורד, בספרה "דברים שהלוואי וידעתי בגיל עשרים – קורס מזורז בלכידת הזדמנויות״ (כנרת, זמורה – ביתן, 2011). אלה הם "האנשים המיומנים ביצירת סדר והפיכת המידע לתועלות. אנשי ה־T הם בני אדם עם ידע מעמיק בתחום אחד לפחות, ועם אופקי ידע רחבים בתחום החדשנות והיזמות, אופקים המאפשרים להם לעבוד ביעילות עם אנשי מקצוע בתחומים אחרים כדי לממש את רעיונותיהם״.

צילום: Ingimage/A.S.A.P

אנשי ה־T הם מולטי דיסציפלינאריים, רב־מערכתיים, בעלי ראייה אסטרטגית, ניחנו בראייה הוליסטית, יכולת סנכרון ויצירת אינטגרציה, מבינים את הדרש ולא רק את הפשט, מיומנים ביצירת הקשרים והיקשים. לרוב, הם חיים מחוץ לעדר, מעזים לעשות את השונה בכל פעולה, שוברים שגרה ופורצים גבולות חשיבה, הם יודעים לשאול שאלות, לארגן, למיין, לחבר, לתעדף וליצור כלים חדשניים המהווים את המפתח לפתרון בעיות שמעסיקות אנשים, ארגונים ועסקים. אנשי ה־T הם "בלנדרים אנושיים״, ו״סינתיסייזרים שיווקיים״, שמומחיותם בארגון המידע באופן הנכון לארגון כדי שיוכל להשיג את מטרותיו ויעדיו העסקיים. ברור שהם יצירתיים ביותר. חלקם ניחן בהפרעות קשב וריכוז, שהצד החיובי ביותר שלהן הוא היכולת לראות דברים והקשרים שלאנשים שחושבים ליניארית אין אפשרות לראות.

משל הדשא המלאכותי
בלב תל אביב פועל קפה־מסעדה קטן שמנסה בכל כוחו לשרוד. לפי כמות השינויים שחלו בו בשנה האחרונה, נראה שהבעלים שכרו מספר יועצים שונים על מנת שיעזרו להם. הראשון הציע לשים מדשאה מלאכותית. השני – להציב כלי כלשהו בכניסה. השלישי יעץ להציב סט ישיבה בכניסה. כל המלצה, לכשעצמה, כנראה נכונה. אבל אם לשפוט בתור יועצים שעוברים כל יום מול המסעדה ומביטים מבחוץ, השורה התחתונה לא השתנתה. כל אחד מהיועצים מומחה, כנראה, בתחומו: זה טוב בפנג שווי, זה טוב בחיבור גווני צבע לתדמית, והשלישי מצוין בעיצוב מרחב לזרימה. אבל אף אחד מהם לא הסתכל על התמונה הכוללת, אף אחד לא לקח על עצמו את תפקיד רופא המשפחה של פעם, ולא השכיל להבין את הצרכים המדויקים להצמחת העסק.

"מי מכיר את הארגון שלי יותר טוב ממני?״ שאל אותנו בהתרסה מנכ״ל חברה בשבוע שעבר, כשהסברנו לו שהרבה לפני השקעות בחברות חדשות, נכון יהיה להתחיל למפות את המידע בתוך הארגון על פי שיטה ופרמטרים שייגזרו מחזון ואסטרטגיית החברה. מדובר בארגון בתחילת תהליך אסטרטגי מורכב, שמידע רב שלו מצוי בקבצים ובמערכות טכנולוגיות שונות, שאין כל קשר ביניהן ובין המשתמשים בהן. לשמחתנו, אחרי דיאלוג והדגמות, האסימון נפל.

אחת התוצאות הראשונות ממיפוי המידע העסקי הייתה הבנה ש־40% מסך לקוחות החברה הם בכלל לקוחות קטנים, שרכשו סחורה בהיקף ממוצע שנע בין 5,000־ 10,000 שקל בשנה. בגלל שהחברה התמקדה בניהול תיקי לקוחות גדולים, היא הזניחה את הטיפול בלמעלה מ־3,000 הלקוחות הקטנים. פעולת חשבון פשוטה של הכפלת כשליש מכלל הלקוחות הקטנים (1,000) ברכישה ממוצעת של 3,000 שקל לשנה ללקוח, יצרה פוטנציאל צמיחה בהיקף של שלושה מיליון שקלים. הקצאת משאבים קטנה יחסית, בדוגמת אנשי מכירות, תאפשר לעסק לבנות תוכנית פעולה שתחזיר את רוב הלקוחות לפעילות רכש מיידית. וכך היה.

עובדים ומנהלים עובדים הרבה וקשה וצוברים מידע רב ערך שלרוב אינו מתועד, ואם כן – אינו בא לידי ביטוי בשימוש הנכון. למשל, מי בארגונים מחליט איזה מידע נכון לאנשי מכירות, שירות וניהול לאסוף מלקוחות וספקים? מי מחליט איזו מערכת תכיל את כל המידע שייצבר? מי מסנכרן בין מערכות מידע שונות? מי מחליט על נהלי יציקת המידע מכלל מחלקות הארגון באופן שוטף למערכת? ובעיקר, מי בארגון מבין איך לחבר את כל פיסות המידע לפאזל שיוביל לתמונה כוללת שתייצר מינוף עסקי?

טניה סילינג | צילום: Stanford News Service

פרוס לי דק דק
כ־40% מהאנשים בעולם סובלים מהפרעות קשב וריכוז. הם מוצפים בגירויים פנימיים וכל גירוי חיצוני, קטן ככל שיהיה, יוצר הצפה פנימית שמונעת מהם את קליטת המידע הרצוי. עידן המידע העלה את מפלס הפרעות הקשב אצל רובנו, והקטין את יכולתנו להכיל את רובו. בגלל ההצפה וחוסר היכולת לקלוט ולעבד את המידע, אנחנו רוצים את הכל פרוס הכי דק שאפשר. האלגוריתם של גוגל, שממוקד בשביעות הרצון של הלקוחות, משתדרג בקביעות כדי לעמוד בציפיות עד למיון האולטימטיבי של המידע המבוקש. כדי לייצר משמעות בפעילות הלקוחות, לא מדובר באחסון המידע, אלא בזיהוי צרכי המידע הכי דקים שיאפשרו ללקוח לייצר משמעות.

חשבתם פעם מדוע הוצף שוק המזון בשנתיים האחרונות בנקניקים פרוסים דק־דק שעלותם כבדה־כבדה? בענף המזון פענחו בזמן אמת את תופעת ההצפה והכמיהה למאמץ צרכני מזערי, למרות המחאה הכלכלית, והבינו שכמו בצריכת מידע, כך גם בקולינריה – אנשים רוצים הכל כאן ועכשיו. "דק דק״. בלי להתאמץ, בלי להשקיע בעיבוד. דק דק, כשמדובר בפסטרמה, מייצג הבנה בניתוח המידע הצרכני שאספו החברות מלקוחות ותרגומו לפתרון גאוני שמספק מענה הולם לצורך הרגשי שמניע לקוחות – מאמץ מזערי והנאה מרבית. לא צריך להתאמץ ללעוס, ומרוב הנאה שוכחים ששילמנו עבור 100 גרם את הסכום שהיינו משלמים עד לא מזמן בתמורה לחצי קילו.

כך גם ברפואה. עברנו מעידן הרנטגן, שמציג עצמות ועמוד שדרה, לעידן ה־CT, וממנו דילגנו במהירות ל־MRI, שפורס את הגוף לפרוסות דקיקות. הכי דק שאפשר. נכון, המכשיר יקר לקופות החולים, אבל כשצריך לאבחן בעיה חמורה, תמיד ימליצו על המכשיר שפורס אותנו דק דק, מכיוון שהוא מאפשר לרופאים לפעול עם מידע מדויק.

לצערנו, ארגונים ועסקים רבים ממשיכים להיצמד לשיטת ניהול המידע הישנה – אוגרים מידע וידע, אבל לא משקיעים בפענוחו. קח למשל בעלים של רשת עם שלושה סניפים, שהגיע אלינו אחרי שהשקיע 70 אלף שקל בפרסום בעקבות המלצת יועץ עסקי. הפרסום לא הניב תוצרים, ואנחנו קיבלנו לקוח סקפטי ביותר, שמרגיש שסידרו אותו. "הם בעלי המידע, איך זה שנתנו לי עצות גרועות כל כך?״ שאל.
 
הפרסום שעליו המליצו לו לא הגיע מאנשי T ולא בוסס על פרוסות דקות, אלא על מסה קריטית גדולה על פי כללי הפרסום והשיווק הישנים, שכבר מזמן הפסיקו לעבוד. "מי הלקוחות שלך? מה הם צורכים ממך היום ובעבר? באיזו תדירות?״ שאלנו את בעל הרשת.

באמצעות השאלות הנכונות פיתחנו עבורו מאגר מידע מפולח, וגילינו ש־70% מהלקוחות נטשו את העסק. המלצנו לו לפנות ללקוחות בשיחה אישית ומתעניינת, עשר שיחות ביום כחלק מהשגרה. הסקפטיות שלו הייתה בשמים, ואיתה ההפתעה – לא המלצנו לו להשקיע תקציבים אדירים בפרסום. אחרי שלושה שבועות של שיווק טלפוני, על בסיס מאגר מידע מדויק, תסריטי שיחה וליווי מקצועי שלנו, גילינו שיחס ההמרה בין השיחות לחזרת הלקוחות עמד על 1 ל־7. כלומר, האיש התגלה כאיש מכירות עוצמתי ומיומן ביותר, ושבעה מכל עשרה לקוחות רדומים חזרו לצרוך את שירותיו. הכל בזכות ארגון ומיון שיטתי של המידע שהיה בבעלותו כל הזמן. בהמשך התהליך בנינו יחד עם הלקוח תוכנית שיווק ופרסום רלוונטית, שהייתה מבוססת על הרגלי צריכת המידע של הלקוחות ולא על גחמות או תפיסות ישנות.

ידע זה מוח
זה האתגר של עידן המידע. מחד, הוא יצר הצפה במידע, אך מאידך – רעב אדיר לידע. אנשים וארגונים יוצרים ואוגרים מידע, אבל לא מפלחים ומפענחים אותו. כדי להיות מסוגלים לייצר משמעות באמצעות המידע שבידכם, ולתרגמו לכלים להצלחה, עליכם לחשוב ולפעול כמו אנשי ה־T, או לשכור את שירותיהם.

הלקוח החדש, בכל תחום, צעיר ככל שיהיה, קצר בזמן. גם אם כל השיניים שלו עדיין בפיו, הוא לא מעוניין בלעיסה ובעיבוד ממושכים של מה שיש לכם להציע לו. הוא רוצה לקבל מידע טחון, לעוס ובלי שומנים מיותרים. ארגונים שישכילו להגדיר ולנהל את המידע ויבינו איך לפרוס אותו דק דק, יצליחו לספק ללקוחות ערכים מוספים ולעצמם – מנועי צמיחה.

בדור שטובע במידע רלוונטי ושאינו רלוונטי שהוא בעצמו מייצר, בדור שמחפש נואשות דרכים שיאפשרו לו להפיק תובנות וחכמה מתוך כל הנחשולים האלה, אנחנו מבינים שוב ש״מה שבאמת משנה זה לא מה יש לך, אלא מה אתה עושה עם מה שיש לך״, כפי שכתב ה.ג. ווילס. עכשיו רק נותר למצוא את הדרך.