מקהל לקהילה: כיצד לבנות אסטרטגיית שיווק חברתי יעילה

אולם השיווק בעידן הדיגיטלי הוא שונה. בניית מודעות איננה מספיקה עוד. בעצם, זה עשוי אפילו לסייע למתחרים שלכם יותר מאשר למותג שלכם, כי ברגע שהצרכנים מגיבים למסר שלכם, הם יכוונו מחדש למטרה אחרת באמצעות שיטות דיגיטליות.

אם כך, הפונקציה העיקרית של קידום מכירות שיווקי השתנתה. כבר לא מספיק פשוט לתפוס תשומת לב, צריך גם להחזיק בתשומת הלב, וכאן נכנסת לתמונה האסטרטגיה החברתית. תם עידן הסלוגנים הקליטים והקמפיינים המסיביים. המותגים במאה ה-21 צריכים להפוך להיות דומים יותר למוציאים לאור והאסטרטגיה צריכה לצאת מנקודה זו.

מבהירים את השליחות

אסטרטגיית תוכן הפכה לאחרונה למומחיות פופולרית בתחום השיווק. הבעיה היא שרק מעט מאוד אסטרטגים של תוכן יודעים בפועל על מה הם מדברים. הם נוטים לגשת לתוכן כאילו הוא היה רק גרסה ארוכה יותר של פרסומת, ולכן הם מכפילים את כמות הקשקושים הפסיכולוגיים בנוגע ל"הלך הרוח של הצרכן".

האמת היא שהנאמנות הראשונה של מוציא לאור אינה נתונה לצרכן, אלא למשימת העריכה. אין פירוש הדבר שעליכם להתעלם מהצרכנים, מטרנדים או מכל דבר אחר שמתרחש. מה שזה אומר הוא שפרסומים גדולים תומכים בעיקרון מסוים.

העיקרון של אפל הוא עיצוב. העיקרון של הארלי דייווידסון הוא ידידות ואחווה. העיקרון של רד בול הוא חיים בסגנון אקסטרים. המותגים הללו מצליחים למשוך צרכנים משום שהשליחות של המותג מחליפה את כל מה שהם מוכרים בכל רגע נתון.
כך שהדבר הראשון שעליכם לעשות כדי ליצור אסטרטגיה חברתית מוצלחת הוא למצוא מהו העיקרון שבו אתם תומכים.

פייסבוק. כללי שיווק משל עצמו | צילום: שאטרסטוק

זיהוי גורמי השוואה

נראה שאין סכנה גדולה יותר בתחום השיווק מאשר הדחף (שאינו במקומו) להיות מקוריים. מקוריות, ככלות הכול, אינה ערך בפני עצמו. נסו להיות שונים רק לשם השונות עצמה ולא תשיגו יותר מתימהונות. זה עשוי לרגש את החבר'ה במשרד, אבל בשוק זה ייכשל.
כך שהדרך הטובה ביותר להתחיל לגבש אסטרטגיה חברתית היא לזהות אחרים החולקים אתכם את אותה שליחות. מה הם עושים? מה הצליח ומה לא? מה אנחנו יכולים להוסיף לזה? מה אנחנו יכולים לגרוע? אין סיבה לנסות להמציא מחדש את הגלגל.

התעקשו על 5-3 גורמי השוואה בכל פיתוח או משימה. השיטה הזאת בהחלט נחוצה. לא רק שזה מסייע לאמץ את דרכי הפעולה הטובות ביותר ולהימנע מהגרועות, זה גם מסייע לכולם לדמיין בדיוק את מה שמנסים להשיג.

התמקדות במבנה

חוק וסדר הייתה אחת מסדרות הטלוויזיה המצליחות ביותר בהיסטוריה. היא שודרה 20 עונות, ולא רק שלטה ברייטינג, אלא הייתה גם הצלחה מבחינת הביקורות.
צופים קבועים בסדרה כבר הכירו את המבנה המוקפד שלה. תחילה פשע, לאחר מכן חקירה המובילה למעצר ולהעמדה לדין. בנקודה כלשהי בדרך מופיע מכשול בלתי צפוי, ויוצר מתח שמניע את הסיפור. כמעט שאפשר היה לכוון את השעון לפי זה.

לכל מוצר תוכן מצליח יש מבנה המוגדר בבהירות. לסדרות טלוויזיה יש נוסחאות עלילה, לתחנות רדיו יש שעונים, למגזינים יש את תנ"ך המותגים שלהם ולאתרי אינטרנט יש כללי שמישות. כולם פועלים בדקדקנות לפי הכללים שלהם.

אף שהתפיסה הזו עלולה להיראות משעממת, יצירת מבנה ברור היא הכרחית בהחלט כדרך פעולה. כל אנרגיה קוגניטיבית שתשמש את הקהל שלכם בניסיון לנווט בתוכן שלכם מפחיתה את כמות האנרגיה שהוא יכול להוציא על מה שאתם מנסים לומר להם. פורמט סטנדרטי מסייע מאוד גם בקביעת האילוצים שבמסגרתם היצירתיות משגשגת.

עורך אגדי אחד אמר לי פעם שמוצר תוכן נהדר מעביר שני דברים: עקביות והפתעה. אני חושב שהדבר נכון גם לגבי שיווק חברתי. אתם חייבים לקבוע ציפיות, אבל גם להרגיש חופשיים להפר את הכללים מפעם לפעם. אולם ללא עקביות, לא יכולה להיות הפתעה, אלא רק בלגאן.

צרו קהילה (לא קהל)

עד כה התמקדתי בעיקר בתוכן. זה היה מכוון, משום שללא תוכן משכנע שמעביר מידע, מלהיב ויוצר השראה, לשיווק החברתי אין סיכוי. הוא פשוט לא יהיה אפקטיבי. ואולם, מה שמייחד תכנית שיווק עסקי מוצלחת, הוא שהיא בונה יותר מקהל – היא בונה קהילה.

זה המקום שבו לעיתים קרובות הדברים משתבשים בצורה קיצונית, משום שמשווקים חברתיים מזהים בטעות את כוח הקהילה שלהם עם מספר העוקבים אחריהם. הם אוספים אוהדים בפייסבוק, בטוויטר וברשתות חברתיות אחרות, כמדד עיקרי של ביצוע, ולאחר מכן מפגיזים אותם בהודעות.

האמת היא שכוח הקהילה שלכם קשור הרבה פחות לאופן שבו הצרכנים מקושרים אליכם, והרבה יותר לאופן שבו הם מקושרים זה לזה. זוהי הדרך שבה מותגים חברתיים מצליחים, כמו אפל, הארלי ואיביי, בנו קהילת עוקבים מסורה הרבה לפני שמישהו בכלל שמע על מדיה חברתית.

השורה התחתונה היא שאנו נמצאים כעת בעידן שאחרי קידום המכירות, שבו מסרי המותג הם רק חצי מהסיפור. כדי לבנות מותג מוצלח היום אתם חייבים לבנות חוויות מותג נהדרות והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להקים קהילה סביב ערכים משותפים עם תוכן ששומר על תשומת הלב.