ישובות לצד הבריכה באחוזה שכורה באנצ'ינו, קליפורניה, האחיות צ'ארלי ודיקסי ד'אמליו – שעם יותר מ-200 מיליון עוקבים ב-TikTok הן ללא ספק שתיים מהבנות הפופולריות ביותר בעולם – מנסות ליצור שמלה מהררים של גלילי נייר טואלט וכפפות ומטבח. שתי מלכות דראג מצטרפות לצ'ארלי, בת 18 ודיקסי, בת 21, כדי להדריך את האחיות הברונטיות כיצד להפוך את ערבוביית הציוד הביתי לשמלות הוט קוטור.
"אנחנו יודעות ששום דבר לא נמשך לנצח – יהיו עליות ומורדות", אומרת צ'ארלי ד'אמליו, אשר עם 145.5 מיליון עוקבים, היא האדם השני הכי פופולרי ב-TikTok. "אנחנו רק כאן כדי להספיק כמה שאפשר וליהנות מהדרך".
בשנת 2019, האחיות ד'אמליו הפכו בן לילה לסנסציית TikTok על ידי פרסום סרטוני ריקוד שצילמו בעצמן מחדרי השינה המבולגנים שלהן בנורווק, קונטיקט. בשנת 2021, צ'ארלי הרוויחה 17.5 מיליון דולר בעסקאות מיתוג מסחריות, אשר בהתבסס על הערכות פורבס הפכו אותה לכוכבת ה-TikTok בעלת השכר הגבוה ביותר בעולם. האחות הגדולה דיקסי הרוויחה 10 מיליון דולר. היום, הם יבלו 12 שעות בבניית השמלות שלהן ויעבירו את היום לפני צוות צילום של 100 איש.
הצילום המוקפד של יום העבודה המלא ייחתך בסופו של דבר לשמונה דקות ראויות לצפיית בינג' עבור העונה השנייה של סדרת הסנאפצ'ט שלהן Charli vs Dixie. האחות שתזכה במספר האתגרים הגדול ביותר במהלך העונה תקבל 50 אלף דולר עבור ארגון הצדקה לבחירתה. צ'ארלי ודיקסי, לפי פורבס, מקבלות כל אחת כ-100 אלף דולר לפרק.
מדובר ברווח נאה להופעה של שמונה דקות – ותוספת חביבה ל-70 מיליון דולר שצ'ארלי, דיקסי וההורים היידי ומארק ד'אמליו הכניסו בשנתיים האחרונות. המשפחה מקונטיקט, ללא ניסיון קודם בעולם הבידור, זכתה לעסקאות חסות מרשימות עם קבוצה אקלקטית של מותגים שלעתים רחוקות מוזכרת באותו משפט – אמזון, הוליסטר, דאנקין, ופראדה – שמהרו לשלם למשפחה כ-250,000 דולר לפוסט.
בצעד עסקי שפעם היה שמור לאליטה בלבד, האחיות ממירות חשיפה תמורת הון, וקיבלו מניות בחברות כמו Lightricks הישראלית, חברת לפיתוח אפליקציות ליצירת תוכן בשווי 1.8 מיליארד דולר.
חברי המשפחה מככבים ומפיקים את סדרת הריאליטי The D'Amelio Show ב-Hulu. הם גם משקיעים בחברות חדשות באמצעות קרן ההון סיכון 444 Capital בשווי 25 מיליון דולר; ומוקדם יותר החודש, המשפחה השיקה את ,D'Amelio Brands שנועדה לסחור במוצרים הקשורים לכל דבר צ'ארלי ודיקסי. מגובה ב-6 מיליון דולר מהמיליארדר מייקל רובין והיזם הסדרתי ריצ'רד רוזנבלט, החברה שעדיין לא רשמה הכנסות, מוצרים, או עובדים שווה כבר 100 מיליון דולר.
"זה ההבדל בין אם דאנקן דונאטס משלמים לך עמלת עסקה חד פעמית בהשוואה ללהקים מותג קפה משלך", אומר רוזנבלט. "אם השיווק בחינם ויש לך מוצרים אותנטיים ואיכותיים, העסק אמור לצמוח מהר מאוד".
עידן הסמארטפונים
משפחת ד'אמליו הפכו לגרסת המדיה החברתית למשפחת החלום האמריקני (מוצלחים, יפים ובריאים) – של עידן הסמארטפונים. כוחם העצום להשפיע על טרנדים בקרב בני נוער זיכו אותם במקומות גבוהים ברשימת יוצרי התוכן המובילים של פורבס, המדרגת את 50 כוכבי המדיה החברתית שחוללו מהפכה בעולם הבידור והפרסום בעידן הסמארטפונים. היוצרים המובילים ברשימה מינפו יחד 1.9 מיליארד עוקבים ברשתות Instagram, TikTok, Twitch, YouTube ו-OnlyFans והרוויחו 570 מיליון דולר בשנת 2021. הגיל הממוצע שלהם הוא רק 31.
בניגוד לסלבס מסורתיים שזכו להונם בזכות תפקידים בסרטים, אלבומים שהפכו ללהיטים וניצחונות אתלטיים, הזן החדש של המפורסמים מטשטש את הגבול בין מכירה לקיימות – והופכים את חייהם האישיים לפרסומת דיגיטלית אינסופית. צ'ארלי ודיקסי (מדורגות מס' 2 ו-21 ברשימת היוצרים המובילים) מייצגות דור של יזמים אשר רתמו את המדיה החברתית כדי להפוך בעצמם לפלטפורמה, לאנשי מכירות ולמוצר.
"יש יוצרים המשפיעים על יוצרים אחרים – וצ'ארלי וכל משפחת ד'אמליו – הם בפסגת שרשרת המזון", אומרת ויקי סגר, בעלת חברת Village Marketing המחברת בין משפיענים ומותגים גדולים כולל נטפליקס ו-Equinox. "זו עמדה חזקה להפליא להימצא בה. הייתי מכניסה את קים קרדשיאן לרשימה הזאת – מדובר רק בקומץ של אנשים".
התמורה להשתייך למועדון הזה היא עצומה – וכך גם המחיר. בתקופה של אזהרות אינסופיות על האופן שבו המדיה החברתית פוגעת בנפשם של בני נוער, האחיות ד'אמליו חיות את חייהן תחת מבטם של מאות מיליוני עוקבים – שרבים מהם מבקרים כל צעד שלהם – מאיך שהן מכינות חביתה ועד איך הן התלבשו לטקס פרסי ה-MTV.
האחיות ד'אמליו, עם יותר מ-200 מיליון עוקבים ב-TikTok, הן ללא ספק שתיים מהבנות הפופולריות ביותר בעולם. צ'ארלי (מימין) ודיקסי | צילום: גורין בלאסק לפורבס
"אנחנו תמיד מתבוננות בעצמנו כאילו מישהו אחר מסתכל עלינו. האם אנחנו הולכות נכון? אני נשמעת טיפשה?… האם התלבושת שלי נראית טוב?" אומרת צ'ארלי במהלך פרק בתוכנית הריאליטי שלהן. "מיליוני אנשים צופים בכל צעד שלך, מיליוני אנשים מוכנים לקרוע אותך לגזרים כל שנייה".
עבור משפחת ד'אמליו, התמורה שווה את הלחץ, לפחות כרגע. בעולם המדיה החברתית ההפכפך, שבו הפופולריות נתונה לחסדיהם של אלגוריתמים מסתוריים ועוקבים מתחלפים, הקריירה שלך יכולה לפרוח ולצנוח ברגע. "אנחנו מכירים בהזדמנות הזו ומודעים לכך שכל זה עלול להיעלם מחר", אומר אב המשפחה מארק ד'אמליו. "לפעמים אני חושב, 'היי, בואו נעשה ככל שביכולתנו כדי לוודא שאם זה ייגמר מחר או הבנות לא ירצו לעשות את זה יותר, תהיה להן קופת חיסכון נחמדה לעתיד".
תהילה מקרית
משפחת ד'מליו מצאה את התהילה במקרה. מארק והיידי ד'אמליו נפגשו ב-1997 בחדר כושר בניו יורק. מארק היה איש מכירות של חברת בגדי הספורט Mitchell & Ness והיידי הייתה מאמנת כושר ודוגמנית. כשהיידי נכנסה להריון עם דיקסי בסוף שנת 2000, המשפחה עברה שעה צפונה מניו יורק לבית עם ארבעה חדרי שינה בנורווק, קונטיקט.
בני הזוג ד'אמיליו רשמו את צ'ארלי ודיקסי לבית הספר קינג בסטמפורד, קונטיקט הסמוכה, הידוע בשל שליחת בוגריו ל-50 האוניברסיטאות המובילות בארה"ב ובשכר הלימוד שלו בסך 50,000 דולר. בשנת 2018, מארק ד'אמליו התמודד ללא הצלחה לסנאט של מדינת קונטיקט כרפובליקני מתון. בשנת 2019, צ'ארלי החלה לפרסם סרטוני ריקוד לצלילי שירי פופ באפליקציית טיקטוק המתהווה.
העוקבים הגיעו מהר. באותה שנה, מנהל חברת תקליטים הציע לצ'ארלי את העסקה הראשונה שלה – 75 דולר כדי לרקוד לצלילי אחד משיריו. ראשית, היא הייתה צריכה לשאול את אמה היידי. "אמרתי, 'צ'ארלי, אף אחד לא באמת משלם כסף כדי לרקוד לצלילי שיר'", אומרת היידי ד'אמליו. "בסופו של דבר זה היה הטיקטוק הנצפה ביותר עם השיר הזה."
כאשר המגפה הייתה בשיאה בנובמבר 2020, צ'ארלי הפך למשפיענית הטיקטוק הראשונה אי פעם להגיע ל-100 מיליון עוקבים. "עבור הדור צעיר, צ'ארלי ודיקסי הן כמו הבנות הפופולריות בבית הספר", אומר טרבור בופון, מרצה באוניברסיטת יוסטון ומחבר הספרRenegades: Digital Dance Cultures from Dubsmash to TikTok. "כשצ'ארלי ודיקסי יוצרות משהו – בין אם זה שיר או ריקוד – הן נותנות לנו זהויות חדשות לשכפל, ואנשים מעצבים את האופי שלהם על בסיסן."
דור הטיקטוק
גם תאגידים גדולים הצטרפו לחגיגה. מותגים כמו Abercrombie ו-Morphe Cosmetics שכרו את ה-האחיות ד'אמליו כדי לקדם מוצרים חדשים עבור דור הטיקטוק. בשנת 2021, המותגAbercrombie & Fitch הקים חברת בגדים חדשה עם האחיות ד'אמליו המכונה Social Tourist. ביוני האחרון הוציאה Morphe את הבושם החדש של צ'ארלי, ,Born Dreamer מוצר טבעוני בניחוח יסמין בבקבוק עם כוכב שמשמש כעת כאביזר בולט בסרטונים של ד'אמליו.
D'Amelio Brands – המיזם החדש שלהם – עומד לשכור כ-20 אנשי מקצוע כדי לפתח מוצרים כמו טיפוח העור ונעליים עבור המעריצים של משפחת ד'אמליו. המטרה היא להוליד את גרסת ה-TikTok של נעלי הספורט של מייקל ג'ורדן, או האוזניות של Dr. Dre.
"כשאנחנו הולכות אחר התשוקה האמתית שלנו, זה לא קשור לכסף" אומרת דיקסי, "אלא לחלוק את מה שאנחנו אוהבות עם העולם". ואם התשוקה האמתית שלהן מתתרגמת למיליארדים – מה יש לא לאהוב?
