מה כבר יכול להיות רע ב"מיתוג ערכי"?

חג החירות מאחורינו, המלחמה – לא בטוח. אחרי חודש וחצי של לחימה אינטנסיבית, בהם רוב החברות והארגונים נכנסו ל"מצב ספיגה" – מעין בונקר תודעתי שנועד רק "לעבור את זה" – אנחנו מוצאים את עצמנו במרחב שבין המערכות. לכאורה, השקט היחסי מעודד ירידה למדרון אחורי והמתנה לבאות. אבל עבור המנכ"ל הישראלי ב-2026, הסטגנציה הזו היא לא "ניהול סיכונים" – היא הסיכון עצמו.

הנטייה הטבעית בעתות אי-ודאות היא להקפיא מהלכים. אלא שבזמן שהארגון שלכם שותק, הנרטיב שלו נכתב על ידי אחרים. בעולם של ניהול משברים, הלקוח והציבור מפתחים רגישות שיא לזיוף. הם לא מחפשים רק "יחסי ציבור" של תרומות, אלא שותפות גורל אמיתית. בהתאם, גם הפרסומות מתחפשות ל"תשדירי שירות" ולקמפיין גאווה ועידוד לאומיים. מבצעי מכירות מתחלפים במבצעי סיוע חברתיים, שבדרך כלל עונים להגדרה "ווין-ווין".

כאן נכנס ההבדל הדק שבין מיתוג ערכי לבין ניהול קמפיינים של מלחמה. מיתוג ערכי (Value-based Branding) הוא מהלך שחורג מהמאפיינים הפונקציונליים של המוצר או השירות, ומחבר את הארגון לזהות, אתוס או סט ערכים משותף עם קהל היעד. בעידן של אי-ודאות, היתרון המרכזי באסטרטגיה זו הוא בניית "אשראי תדמיתי" עמוק; כשהמותג נתפס כגוף הפועל מתוך שליחות – בין אם מדובר בסיוע קהילתי בזמן לחימה ובין אם בקידום ערכים חברתיים בשגרה – הוא מייצר נאמנות רגשית שקשה מאוד למתחרים לסדוק. עבור מנהלים, מיתוג ערכי הוא כלי רב עוצמה ליצירת בידול בשוק צפוף, שכן הוא הופך את הלקוח מצרכן פסיבי לשותף לדרך, ובכך מחזק את החוסן הארגוני מול תנודות השוק.

בין "שאגת ארי" למלכודת הסטופר

בעתות חירום, הציבור לא מחפש רק גוף פיננסי, הוא מחפש עוגן. ראינו זאת היטב בחודשים האחרונים, כאשר המערכת הבנקאית כולה אימצה מהלכים של מיתוג ערכי רחב היקף. הקפאת תשלומי משכנתאות, פטור גורף מעמלות והצעת הלוואות בתנאים מועדפים הפכו מיוזמות נקודתיות לסטנדרט מגזרי. המהלכים הללו אינם רק "הטבות כלכליות"; הם חלק מאסטרטגיה תקשורתית שנועדה לבנות "אשראי תדמיתי" ארוך טווח, הממצב את הבנק כשותף לחוסן הלאומי ולא רק כספק שירותים.

עם זאת, כאן בדיוק טמונה הסכנה שב"מלכודת הערכים". מיתוג ערכי מייצר רמת ציפיות גבוהה, וכל פער בינה לבין המציאות בשטח עלול להתלקח למשבר תקשורתי חריף. המקרה של בנק לאומי הוא שיעור קלאסי בכך: הבנק יצא ביוזמה הומניטרית מרשימה של מימון חדרים במלונות לקשישים שאין להם מרחב מוגן בביתם – מהלך ערכי מזוקק. אך ברגע שהמלחמה נמשכה והבנק השיב ללקוחות ש"הקמפיין הסתיים", נוצר בומרנג תדמיתי. כשארגון יוצא במהלך "מציל חיים", הוא לא יכול לנהל אותו עם שעון עצר שיווקי. הפגיעה בתדמית שנוצרת כתוצאה ממהלך שנתפס כציני או כבעל "תאריך תפוגה" בשיא המשבר, היא עמוקה וקשה לשיקום הרבה יותר מכישלון של קמפיין מכירתי רגיל.

בניהול משברים, הפגיעה בתדמית כתוצאה ממהלך ערכי שנתפס כלא אותנטי היא עמוקה וקשה לשיקום הרבה יותר מכישלון של קמפיין מכירתי רגיל, שכן היא סודקת את הנכס היקר ביותר של המותג: האמון.

האתגר שעומד בפני מנהלים עכשיו, כשחזרה ללחימה היא אפשרות ממשית, הוא לנווט בין הקיפאון לבין הריצה המבוהלת לפרסום. ייעוץ תקשורת חכם ב-2026 הוא זה שיודע להגיד למנכ"ל: "אם אתה יוצא לעזור, וודא שאתה שם עד שהאש דועכת". אל תבנו קמפיינים עם תאריך תפוגה לבעיות שאין להן תאריך סיום.

אל תתנו לאי-הוודאות להפוך לתירוץ לסטגנציה. השבועות הקרובים הם הזדמנות פז לפתח ולהדגיש יכולות ושירותים מותאמים, כאלו שבאמת פותרים בעיות ללקוחות שלכם במציאות הישראלית המורכבת. אסטרטגיה תקשורתית נכונה היא לא כזו שמחכה שהסערה תחלוף – היא זו שיודעת לרקוד בגשם, בלי להחליק.

אבי מוסקל הוא עיתונאי ועורך חדשות לשעבר בערוצי הטלוויזיה, והיום בעל משרד לייעוץ אסטרטגי וניהול משברים 

ה-Contributors של פורבס ישראל הם כותבים עצמאיים שנבחרו על ידי מערכת פורבס, מומחים בתחומם, המספקים פרשנות וסקירות עכשוויות בתחום התמחותם. התוכן הוא מטעמם ובאחריותם והוא אינו תוכן ממומן.