גביית תשלום על תוכן באינטרנט תציל את גופי המדיה? ממש לא בטוח

עד לא מזמן, הדרך הפשוטה ביותר להשיג תוכן היתה לעצור ליד דוכן העיתונים ולקנות עיתון בכמה שקלים. היום, כולנו מצפים לקבל תוכן בחינם ישירות לסמארטפון, לטאבלט או למחשב הביתי והמוציאים לאור לא אוהבים את זה. הם חושבים שאם הצרכנים שילמו אז, הם צריכים לשלם גם עכשיו, ומעלים מגוון של רעיונות כמו מחסומי תשלום באינטרנט, על מנת שזה יקרה.

האמת היא שזה לא כל כך משנה האם הצרכנים מוכנים לשלם על תוכן או לא. כל עוד הכלכלה מעודדת צריכה בחינם, לקוחות יעדיפו מוצרים שהם לא צריכים לשלם עליהם – וזו המציאות כיום. המוציאים לאור מצדם, צריכים להפסיק להתבכיין על זה ולהתחיל לחדש את המודלים העסקיים שלהם.

השקר הגדול

התפיסה מאחורי "מחסומי התשלום" באתרי תוכן היא שתעשיה שלמה של אנשי עסקים ממולחים הולכו שולל והגיעו למצב בו הם מחלקים את המוצר שלהם בחינם. כעת הם צריכים רק להחזיר את הג'יני לבקבוק ולחזור למצב הקודם.

אך קו המחשבה הזה לוקח בחשבון רק צד אחד של המשוואה. כן, צרכנים שילמו בעבר בשמחה עבור תוכן, ומוכנים לעשות זאת גם כעת (קחו למשל את התשלומים העצומים לחברות הכבלים). אבל לשוק יש שני אינפוטים – הצע וביקוש – וזה ההיצע שבאמת משתנה.
זוכרים איך אנשים היו קונים את העיתונים ברחוב? היו לכך עלויות עצומות. האמת היא שלקוחות לא שילמו על התוכן, אלא על הדפוס וההפצה ורוב המוציאים לאור הפסידו כסף (עד 95%) בעסקת המכירה.

מדוע הם היו מוכנים לסבסד את עלויות ההדפסה וההפצה? מכיוון שהם עשו המון כסף מפרסום. לכן, הפצה חינמית באינטרנט היא ברוב המקרים דווקא צעד בכיוון הנכון מבחינת המוציאים לאור. היא מחסלת מקור הוצאות משמעותי. באופן היסטורי, הוצאה לאור היתה עסק רווחי בצורה מדהימה, בייחוד בארה"ב שבה שוק טלוויזיה מאוד פרגמנטי אפשר יתרון משמעותי לפרסום במגזינים ובעיתונים. עיתוני יום ראשון היו ידועים בעובי שלהם, והמגזינים היו נאלצים לעיתים להדפיס גיליון אקסטרה כדי לשמור על יחס פרסום-תוכן סביר.

גם הכסף ששילמנו בעבר על העיתונים לא היה אחראי על הרווחים בשוק התקשורת | צילום: thinkstock

אך מעבר לחיסול הוצאות הדפוס וההפצה, הטכנולוגיה הדיגיטלית גם הגדילה מאוד את התחרות. בעבר, השקה של גוף מדיה דרשה השקעה משמעותית. כיום, כל אחד עם מחשב זול וחיבור לאינטרנט יכול להוריד WorldPress (אותה פלטפורמה שהמפרסמים הגדולים משתמשים בה) ולהתחיל לפרסם תוך דקות. לא פלא שהרווחים נחתכו בחצי.

ויחד עם זאת, למרות השינוי העצום, דבר אחד נותר יציב: מפרסמים מוכנים לשלם יותר עבור לקוחות מאשר לקוחות עבור התוכן – זהו כלל הזהב של המדיה. וכעת, כאשר עלויות הדפוס וההפצה נחתכו, לא חסרים גופים שמוכנים להציע את התוכן שלהם בחינם.

לכן, ההתלהבות ממחסומי תשלום באינטרנט היא תמוהה. בייחוד מאחר שבעבר גופי התקשורת לא היססו לאבד כסף על דפוס והפצה. עכשיו הם מנסים להסוות את התשלום שהם דורשים מהקוראים כעניין מוסרי ולטעון שהרווח מהמכירות הוא איכשהו גבוה מהרווח שמייצר הפרסום.

תוכן בתשלום הוא נישה, לא תעשייה

בכל פעם שעולה הנושא של תוכן חינמי מול תוכן בתשלום, אפשר לצפות שמישהו ישלוף את הדוגמאות של HBO או ה-Wall Street Journal שמצליחים לגרום לאנשים לשלם על התוכן שלהם ונהנים מרווחיות יפה. למעשה, רבים מצביעים על כך שכל תעשיית הכבלים בטלוויזיה מבוססת על תשלום. יחד עם זאת, אלה לא אנלוגיות שימושיות. HBO וה-Wall Street Journal עשו כסף מהפצה הרבה לפני עידן האינטרנט. זה טבוע בתוך המודל העסקי שלהם, והכבלים הם מונופול (או משהו מאוד קרוב לזה) עם חסמים משמעותיים שמונעים ממתחרים להיכנס למרוץ.

לשאלה האם קוראים מוכנים לשלם על תוכן או לא, אין חשיבות. אנחנו חיים בעידן של שינויים מתמידים ומודלים עסקיים לא מחזיקים מעמד לאורך זמן. מה שחשוב הוא לדעת להתאים את עצמך, להתמודד עם אתגרים חדשים ולא לפספס הזדמנויות חדשות. אף תעשייה לא יכולה להמשיך לתפקד כפי שתפקדה לפני עשר או עשרים שנה.

ג'ף צוקר, נשיא CNN ובעבר מנכ"ל ונשיא NBC Universal התלונן ב-2008 שהמדיה לוקחת דולרים אמיתיים והופכת אותם לגרושים וירטואליים. מאז, התפיסה הזו הפכה למנטרה של מנהלי המדיה, אך למעשה היא די מטופשת. גופי המדיה צריכים להתנהל כמו כל עסק אחר ולחפש את הכסף היכן שהוא נמצא – גם אם זה אומר להתבסס יותר על פרסום.