גולשים בזמן: מדוע שיווק נוסטלגי עובד טוב כל כך על דור המילניום?

יהיו אלו שרשראות הקולר, הארי פוטר או הפוקימון, אבל הקיץ הזה מרגיש כמו משב רציני מן העבר. ככל שהשנים מתקדמות, כולנו מפתחים סוג מסוים של תחושת נוסטלגיה כלפי ימי נעורינו. המשחקים ששיחקנו, המזון שאכלנו, המוזיקה שהאזנו לה – כולם גורמים לנו להרגיש משהו.

להתאים אסטרטגיה שיווקית לרגשות היא דבר שכבר הוכיח את עצמו כמועיל בעבר, אבל להתחבר לזיכרונות חביבים יכולה להיות כבר טקטיקה שלא תסולא בפז, במיוחד כשזה נוגע לבני דור המילניום. ממזון מהיר ודגני בוקר, למערכות משחקי מחשב וכל מה שבאמצע, מותגים חכמים יוצרים קשר עם לקוחות באמצעות שורשים של רטרו – קוראים לזה שיווק נוסטלגי. הנה הצצה אל הטרנד השיווקי החזק הזה: מה זה, מי עושה זאת היטב ומספר טיפים לאופן שבו כדאי להפעיל טקטיקה נוסטלגית כדי להמריץ לקוחות מילניאלים.

מהו שיווק נוסטלגי?

מותגים מכל התעשיות מתנסים בשיווק נוסטלגי – כלומר מתחברים לזיכרונות תרבותיים חיוביים מעשורים עברו, שעוצבו על מנת להמריץ קמפיינים עכשוויים. קוקה-קולה, מייקרוסופט, לגו – אפילו מוצרי טיפוח השער של הרבל אסנס – כל אלו הם רק חלק מהמותגים שמנסים לחזור אחורה בזמן ולהצית מחדש אסטרטגיות של קמפיינים מהעבר. בין אם מדובר בחזרתו של קולונל סנדרס ל-KFC, או שזה נוגע למשחקים של דור המילניום שיוצאים בקונסולה חדשה של נינטנדו, מותגים חכמים ממקסמים את השימוש בשיווק נוסטלגי – ונהנים מתוצאות יוצאות דופן.

היישום הטוב ביותר של שיווק נוסטלגי – פוקימון גו | צילום: ויקיפדיה

אלא אם אתם חיים מתחת לאיזו אבן, רוב הסיכויים הם ששמעתם על המשחק האינטראקטיבי לניידים שכבש את העולם בסערה. "פוקימון גו" הוא דוגמא יוצאת מגדר הרגיל לשיווק נוסטלגי שבוצע כהלכה. אולם – ואולי זה אפילו חשוב יותר – האפליקציה מספקת גם תובנה משמעותית על העוצמה שבשילוב נוסטלגיה עם רלוונטיות מודרנית.

מדוע זה עובד טוב כל כך עם בני דור המילניום?

מדוע קמפיינים הבנויים סביב נוסטלגיה מהדהדים בקרב הקהל המילניאלי? לחיות מחדש זיכרונות חיוביים ולחוות מחדש אייקונים אהובים מן העבר זה דבר שמרגיש טוב. לצד לוח זמנים קדחתני בעבודה, מיני אחריות שלא נותנים מנוח ועוד, זיכרונות חביבים גורמים לנו לחייך – וזה מותיר אותנו פתוחים למסרים מצד המותג המפרסם. כשאנו חשים משהו כלפי משהו, או שאכפת לנו ממנו, הרבה יותר סביר שנפעל. שתפו עם בן דור המילניום זרם של איתותים מן העבר, ויש להניח שתגיעו איתם לרמה רגשית כלשהי – הגביע הקדוש של משווקי מותגים.

בעידן של תקשורת דיגיטלית לא אישית, בנייה של חיבור חברתי באמצעות נוסטלגיה היא דרך קלה עבור חברות למנף את הרגשות האופטימיים שלרוב מתלווים לטיולים לאורך שדרת הזיכרונות. לקשר את המסרים של המותג עם הקשר חיובי משנות ה-90 וה-80 – ואפילו משנות ה-70 – מאניש מותגים, ובורא קשרים בעלי משמעות בין העבר להווה.

מדוע כדאי לכם ליצור הקשר רגשי?

בעוד שלטקטיקות שמתרכזות סביב נוסטלגיה ישנם יתרונות חשובים שהן יכולות לתרום לשיווק של המאה ה-21, אין משמעות הדבר שהן נטולות סיכונים. מותגים שממהרים להפעיל אסטרטגיות מן העבר מבלי להציב את העולם המודרני בתוך ההקשר, עשויים להיתפס כלא בעניינים – או גרוע מכך, כלא רלוונטיים. המפתח הוא ליצור קשר רגשי על ידי שימוש בנוסטלגיה, תוך כדי הצעה של משהו חדש. השילוב המושלם של עבר והווה, "הפוקימון גו", מחבר בין סיפור אהוב מן העבר ובין הדוגמא הראשונה מהחיים האמתיים של מציאות רבודה. בעבור רבים, לשחק במשחק עונה על שתי מטרות – לעורר אושר ולחקור משהו חדש ומרגש.

קמפיינים מוצלחים דורשים עבודה, ובלי אותנטיות, אפילו התוכניות הטובות ביותר שיוצעו יהפכו לשטוחות ויכזיבו. כיצד ניתן לאפיין את הרגעים המיוחדים הללו בזמן, האירועים התרבותיים המיוחדים הללו מן העבר שאליהם בני דור המילניום משתוקקים? שיווק ממוקד נוסטלגיה עובד כאשר מותגים שומרים את האצבע על הדופק של התרבות המודרנית, מאזינים למה שהאנשים מדברים עליו ומתחברים לרעיונות הללו על מנת ליצור קמפיינים שיווקיים חדשים. כך למשל, עקבו אחרי ההאשטג Throwback Thursday) #TBT) ברשתות החברתיות ונצלו את טרנדים שעולים שם.

להסתכל קדימה

Flickr :הטעם זהה, אבל צבע חדש לזכרונות הילדות מוביל את היד שלנו למדף | צילום 

אחרי שנים של ניסיונות נואשים להבין את הקהל המילניאלי, יתכן שמשווקים הצליחו סוף סוף להתקל במשהו שעובד. קשה לפספס את מה שללא ספק מתעצב להיות אחד הטרנדים המרגשים ביותר בתחום השיווק המודרני. כשהוא מבוצע היטב, שיווק נוסטלגי פורט על מיתר אצל המילניאלים שטקטיקות אחרות פשוט לא פורטות עליו. הקמפיינים הטובים ביותר הם בני זמנם ורלוונטיים אבל גם חייבים להיות אותנטיים ולייצר קשר רגשי חזק שישבה את הלב. אחרי הכל, דגני הבוקר Lucky Charms היו תמיד טעימים באופן קסום. אבל לראות את הכוכבים הכחולים והתלתנים הירוקים הללו מהילדות שלכם בצבע עשוי להיות מה שיספיק לכם כדי להשתכנע ולקחת את הקופסא מהמדף – וזהו שיווק נוסטלגי מבריק בפעולה.