המלחמה האינטרנטית הראשונה: האם צה"ל מצייץ יותר מדי?

ב-14 בנובמבר רשמה הרשת החברתית טוויטר את אחד מרגעי השיא שלה: "אחמד ג'עברי – חוסל" , נרשם בחשבון הרשמי של צה"ל, וממש לאחר כמה דקות ההכרזה הרשמית: "צה"ל יוצא למבצע עמוד ענן". כך ניתן האות למלחמה הראשונה שבה נערך צה"ל מראש לקרב אינטרנטי, ומשיב אש גם בגזרה הזו.

בכדי להבין את המציאות ההסברתית כיום צריך ללכת מעט אחורה, ליתר דיוק שש שנים אחורה. מה לא אמרו על ההסברה של צה"ל במלחמת לבנון השנייה: מיושנת וחלודה, איטית מאוד ולא משכנעת. אמרו שבזירה האינטרקטיבית צה"ל חייב להפסיק להיות שמרן, כי במרחב האינטרנטי הדינאמי השמרנים נשארים מאחור.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

עם הביקורת שהייתה על מלחמת 2006, ובנוסף לוועדות חקירה כאלה ואחרות הגו קודקודי צה"ל את השינוי. אבי בניהו מונה לדובר צה"ל והנהיג גישה אחרת: לא עוד סיוע בהסברה ודוברות, אלא עיצוב תפיסת השיח הציבורי. המדור שהוקם לפני שנתיים עוסק בזירה הדיגיטלית וכולל כתבים, מתכנתים וגרפיקאים, בצה"ל הבינו את חשיבות הדבר והמדור יהפוך בקרוב לענף כשהמשמעות היא מספרית – יותר ויותר חיילים שיעסקו בהסברה ויותר תקציבים שיוזרמו למען עיצוב והנהגה של הדיפלומטיה הציבורית, או במילים יותר צה"ליות – צריבת התודעה. השינוי, עם זאת, לא נבנה ביום אחד ובמבצע עופרת יצוקה ב-2008 הביקורת עדיין הייתה כי צה"ל מניח לחמאס להשתלט על השיח האינטרנטי וכמו כן במשט המרמרה ב-2009 צה"ל עדיין לא היה שם.

הציוץ שהעלה צה"ל לאחר החיסול | צילום: דו"צ

את המגמה המשיך ביתר שאת דובר צה"ל הנוכחי יואב פולי מרדכי שנכנס לתפקיד ב-2011. במבצע "עמוד ענן" צה"ל יצא למרחב האינטרנטי חמוש בחשבון טוויטר, פייסבוק, גוגל +, בלוגים, פליקר ופלטפורמות נוספות והגיע מוכן מתמיד. את השינוי אפשר היה לראות כבר בשניות הראשונות. תדירות הציוצים של צה"ל לא הותירה ספק שהמסקנות הוטמעו. מאז תחילת המבצע ועד היום צייץ צה"ל יותר מ-200 פעמים, כשהמשמעות היא שמציוץ של צה"ל למשנהו לא עוברת אפילו שעה אחת. כל ציוץ מביא עידכונים מהשטח ונעזר בסרטוני יו-טיוב ותמונות אינסטגרם בכדי להעביר את המסר. צה"ל של 2012 הוא לא הצה"ל של 1991 עם נחמן שי, ואפילו לא הצה"ל של 2009.

המספרים יכולים לספר בעצמם את גודל השינוי: דף הפייסבוק הרשמי של צה"ל בשפה האנגלית רושם נכון להיום 272 אלף לייקים, כאשר מתחילת המבצע השיג הדף כ-150 אלף לייקים חדשים. בטוויטר נרשמו יותר מ-105 אלף עוקבים והצפיות בסרטוני יו-טיוב שצה"ל העלה מסתכמות בלמעלה מ-6 מיליון, כאשר הסרטון המדובר של ג'עברי זוכה ל-4 מיליון צפיות. צה"ל מבין את הזירה הבנלאומית ומלבד עברית מפעיל טוויטר ופייסבוק באנגלית, צרפתית וספרדית.

הכניסה של צה"ל ליו-טיוב – עוד סרטון הסברה | דו"צ

"ישראל היא אולי המדינה הראשונה שהכריזה על מבצע צבאי בטוויטר", נכתב בכמה עיתונים שונים ברחבי העולם שלא מפסיקים לעסוק בשינוי הצה"לי. "בעידן המודרני התודעה חשובה לניצחון, זה כמובן לא הכלי היחידי אבל באמצעות טוויטר ופייסבוק אפשר לספר את הסיפור מבלי להיות זקוק למתווך", אומר יובל דרור, ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל. "במלחמה הזאת צה"ל אומר לעצמו – ניצחתי. הכשרתי אנשים, העברתי להם קורסים ועכשיו אני נמצא עמוק בעולם הזה, זה השינוי העיקרי בעצם, צה"ל יכול להגיד לעצמו – אני נמצא שם".

"האם צבא ההגנה לישראל הוא ילדה בת 15?"

העולם חצוי לנוכח השינוי הקיצוני שעבר על צה"ל. כתבות רבות ברחבי העולם, מאוסטרליה ועד לצרפת, חולקות מחמאות: צה"ל מדבר עם הקהל, הוא קשוב, הוא משתף, צה"ל מביא חידוש לשדה הקרב וה-Sydney Morning Herald גם קובע כי "כך ייראו המלחמות מהיום".

אך לצד המחמאות עולים גם לא מעט קולות שאומרים כי צה"ל אמנם היה חייב לעשות צעד בכיוון, אך בלי לשים לב הוא עשה שלושה. "יש תחושה שעולה מלא מעט כתבות שצה"ל הגזים", אומר דרור. "במספר לא מבוטל של כתבות פונים לצה"ל ושואלים: לא קצת הגזמתם? באמת פתחתם בלוג? האם צבא ההגנה לישראל הוא ילדה בת 15?".

ואכן בעולם מדברים על חמאסטיזציה של ההסברה הישראלית. אם עד היום היה זה חמאס שמתגאה בטילים שנורו, בבתים שנפגעו ובאנשים שנהרגו, היום זה גם אופי ההסברה של צה"ל. הרשמיות והממלכתיות של צה"ל כאילו התפוגגו, ובעולם מתווכחים אם היה נכון להעלות את סרטון החיסול של ג'עברי לאינטרנט, סרטון שגוגל החליטה להסיר מיו-טיוב בטענה שהוא פוגע בזכויות השימוש שלה. "כל מוות הוא טראגי, גם המוות של האויבים שלך", כותב ג'פרי גולדברג ב-Atlantic בתגובה להחלטת צה"ל להציג "ביהירות" את הסרטון. אגב, לאחר מחשבה שנייה, החליטה גוגל להעלות שוב את הסרטון.

ציוץ שהעלה החמאס | מתוך דף Alqassam brigades

"אני יכול להבין את הקולות האלה שעולים מהעולם", אומר דרור. "האופי של המדיום במידה רבה צובע את הדיווחים בצבעים בידוריים וטריוויאליים". ואכן הביקורות מדברות על דיווחים איומים משדה הקרב, דיווחים של הפצצות, של הרג, של טילים, שבתוך המדיה החברתית מקבלים מעמד של עוד דיווח סתמי ושטחי, כמו סטטוס בפייסבוק על סרט טוב או ציוץ בטוויטר על מנת אוכל טעימה שצולמה באינסטרגם.

מרשל מקלוהן טבע בשנות ה-60 את הביטוי "המדיום הוא המסר" וטען כי הפלטפורמה התקשורתית בה עובר המסר חשובה יותר מהתוכן ואף מעצבת אותו. נדמה כי היום הביטוי המפורסם של מקלוהן רלוונטי מתמיד. "יש כאן בעייתיות גדולה – האופי של המדיה החברתית הוא בידורי, הוא טריוואלי ושטחי ולכן צריך להתאים את המסר לפלפורמה", טוען דרור. "לצד התשבוחות צריך לזכור את המאפיינים של המדיה החדשה, מדיה שבבסיסה הופכת את התוכן לשטוח".

המגזין האמריקאי "סלייט" טוען באחת הכתבות שהעלה כי תמונות האינסטגרם שמעלה צה"ל הן הוכחה לנצחון של חמאס במלחמה. "אם צה"ל זקוק לפילטרים של אינסטרגם כדי להציג את המציאות וחמאס מעלה תמונות אותנטיות אנחנו יודעים ידו של מי על העליונה", נכתב שם. דרור ענה בבלוג הפופלרי שלו ושלח עקיצה "זה מה שקורה כשאתה נכנס למדיה החברתית; שופטים אותך בכלים של המדיה החברתית, בהיגיון של המדיה החברתית וביומיומיות של המדיה החברתית. כאשר מדובר בצבא ובמלחמה זה הופך דבילי במיוחד".

השאלה שנותרה פתוחה היא אם צה"ל עשה צעד אחד גדול והוא עכשיו הסמן הימני בהסברה ודוגמא להתאמה בין שדה הקרב ולמדיה החברתית או שהוא אכן עשה צעד בכיוון, אך אולי צעד מוגזם מדי שלקח אותו גם שני צעדים אחורה. "זה סימן שאלה גדול", מסכם דרור. ובכל זאת הציוצים והסרטונים שעולים בתדירות גבוהה משני הצדדים, האשמות, התמונות והמשפטים שמנסים לגעת הכי עמוק מצביעים כולם על הזירה החדשה. אפשר להכריז כבר עכשיו כי אנו עדים למלחמת האינטרנט הראשונה.