"הסופרבול של החלל": מדוע הייתה נאס"א חלוצה בתחום השיווק וכיצד שיווקה את המסע אל ירח?

כשהנשיא ג'ון קנדי הלהיב לראשונה את האומה האמריקאית לגבי האתגר של שליחת אסטרונאוטים לירח ובחזרה, היתה זו שנת 1961, והאמריקאים האמינו לו שמדובר במסע ששווה את הזמן והכסף שמושקעים בו.

מה שהם כנראה לא חשבו עליו, זה שבעשור שלאחר השלמת האתגר, נאס"א גם תרתום את כל מומחי השיווק ויחסי הציבור על מנת לוודא את המשך תמימות הדעים הציבורית, שבסוכנות החלל האמריקאית נעשית עבודה ראויה וחשובה.

מחברי הספר "שיווק הירח: איך מכרו לנו את תוכנית אפולו", דיוויד סקוט וריצ'רד יוריק, טוענים שלא רק שזה היה מסע יחסי ציבור הכרחי לקידום התוכנית, אלא שגם כדאי ללמוד ממנו עד היום כאחד הקמפיינים המוצלחים בהיסטוריה.

"הסיפור של אפולו מתרחש בראשית העידן הטכנולוגי של ימינו, ובמידה מסוימת אף מניע אותה. בתחום השיווק הייתה נאס"א חלוצה בתחום התגובה המהירה בתקשורת, ותגובות בזמן אמת, בהיקפים שלא נראו עד אז", אומר יוריק.

"תדמיינו מצב שבו עליכם לנסות ולשכנע את הציבור האמריקאי להוציא כ-4% מהתקציב הלאומי על מנת לשלוח 12 אנשים לפני הירח. זה היה דבר מטורף לעשות והוא הצליח בזכות השיווק", מספר סקוט.

"אחת החוזקות של תוכנית אפולו, בהשוואה לתוכנית החלל הסובייטית למשל", מסביר סקוט, "היא שנאס"א ניהלה את התוכנית באופן פתוח, כשהיא כל הזמן מזרימה מידע לעיתונאים, וכך הציבור יכל לחוות ולחזות בדרמה ובהתרגשות בחדשות ברגעי האמת".

באז אולדרין בנחיתה המפורסמת על הירח | צילום: רויטרס

לא רק זה, מוסיף יוריק, "ההצלחה להשיב את האסטרונאוטים בשלום, אחרי הנחיתה על הירח, הייתה עדות מצולמת ואמיצה ליכולות הטכניות ולחדשנות של נאס"א ושל ארה"ב בכלל".

עוד עולה מן הספר כי נאס"א העסיקה עיתונאים לשעבר "לדווח" על החדשות מטעמה. "נאס"א הסתמכה באופן נרחב על יחסי הציבור שיעשו חברות שעובדות איתה על התוכנית, חברות כמו בואינג ו-IBM למשל. הפיכתם של אלו לחלק מהמערך ההסברתי של נאס"א, הפך ברגע את המערך הקטן יחסית של סוכנות החלל האמריקאית, לצבא של יותר מ-1000 איש שמסייעים לה להעביר את המסר לציבור", מספר סקוט.

במהלך המחקר של הספר, מספר יוריק, "הפתיעה אותי במיוחד התשוקה של כל האנשים סביב הסיפור. הייתה להם התחושה שהם כולם פועלים ביחד, כולם מושכים בחוטים כדי להשיג מטרה אחת משותפת".

בהינתן יחסי הציבור האינטנסיביים שנקטה נאס"א, ובהתמקדותה במותג אחד שנקרא תוכנית אפולו, אין ספק שמדובר באחד מהמקרים החשובים ביותר כדוגמא להבנת מערך יחסי הציבור והשיווק של ימינו. "באפולו הגשימו את המטרה הנועזת ביותר שהציבו לעצמם אי פעם בני האדם. הסיבה שלא הנחתנו עדיין אדם על המאדים", חושב יוריק, "היא חוסר ביחסי ציבור. בכך שהציג זאת כמסע, נתן קנדי מוטיבציה לקדם ולהגשים את התהליך. אם נרצה מתישהו שוב לכבוד את החלל, כדאי שיהיה לנו סיפור טוב כד ביד, שיקדם אותנו לשם".