| בסרט "קראטה קיד" מסביר מיסטר מיאגי לדניאל־סאן שאי אפשר גם וגם: "תבחר באיזה צד של הכביש אתה הולך – ימין או שמאל, לא משנה. אבל אם אתה הולך באמצע, אתה נמחץ, בדיוק כמו הענב". ההסבר הזה הגיוני מאוד כשאנחנו צופים בסרט. אבל בחדרי הישיבות אנחנו לרוב מאוד מתוסכלים – שם אנחנו רוצים גם וגם; גם מיתוג וגם מכירות, גם חדשנות במוצר וגם חוויית שירות לקוח מדהימה.
דרך המשקפיים של סקרי דעת קהל, קבוצות מיקוד, בריינסטורמינג ודיוני אסטרטגיה, העולם נראה פשוט ממה שהוא באמת. "למה שהלקוחות לא יקנו?" או "אין סיבה שלא נגדיל את נתח השוק שלנו ב־5% השנה", הן אמירות פופולריות. הבעיה שגם המתחרים שלכם חושבים בדיוק אותו הדבר. והלקוחות? מה הסיכוי שאתם באמת מעניינים אותם?
אין צורך לספר כמה מורכב הפך עולם השיווק בעידן הדיגיטל. ובעידן שבו העולם רץ מהר קדימה, עליכם לרוץ מהר היום רק בשביל להישאר היכן שהייתם אתמול. אז כדי לסייע לכם להישאר במרוץ – הנה, בחלוקה גסה, ארבעה מודלים של שיווק דיגיטלי ודוגמאות מוצלחות ואפקטיביות שלהם.
1. מיתוג: דאגו ליצור חיבור ומעורבות אל הרעיון שבבסיס המוצר או השירות. חוויות חיוביות של הלקוח, הנוגעות לרעיון שמאחורי המותג, יגדילו את הנאמנות ואת ההעדפה הצרכנית שלו. הנה כמה דוגמאות שבהן זה עבד:
ארגון WWF העוסק בשימור חיות בר, החליט לייצר מודעות ולגייס תרומות באמצעות קמפיין המכונה "אתגר הנמר". נמרים רצים קרוב ל־10 ק"מ ביום. הארגון התקין שבב GPS על כמה נמרים, והזמין אנשים להוריד אפליקציה שמאפשרת להם להתחרות עם הנמר. ניצחתם? כל הכבוד. הפסדתם? תרמו לארגון.
הייתם מתחרים בו? | צילום: מתוך אתר החברה
לפני שבועות אחדים הסתיים קמפיין אינסטגרם של חברת העוגיות הטורקית Biskrem, שכלל חידון נושא פרסים אשר הצליח לרתק אלפי משתתפים. משתתפים שלא הצליחו לפתור את החידה, יכלו "לשחד" את המשחק להעניק להם רמז באמצעות העלאת תמונה של עצמם עם העוגיות. פעולה זו מתכתבת עם הסלוגן של החברה: "ומה אם אתן לך ביסקרם?"
ועוד דוגמה: מותג האופנה הבריטי ברברי השיק חנות דגל בלוס אנג'לס באירוע אקסקלוסיבי ושידר את האירוע בסנאפצ'אט, אפליקציה פופולרית בקרב בני נוער בארצות הברית ובאנגליה.
2. טראפיק ולידים: השקיעו ביצירת תוכן איכותי ובניית מערכת יחסים המושתת על אמון עם הלקוח. ותיקי עולם הדיגיטל כבר יודעים שכלי המדיה החברתית, לפני שהם כלי הפצה, הם ממשק בונה אמון. התגובה האוטומטית לרעיון, מוצר או שירות חדש היא חיפוש הפגמים – כיוון שבני אדם רוצים להגן על עצמם. כדי להצליח בנקודה הזאת – כלומר, לבנות אמון בין מוכר לקונה – נחוצה חשיבה שבונה תוכן, מציירת העדפה צרכנית ומסבירה מה המוצר הנמכר ומהם הקריטריונים הנכונים לקבלת החלטה על קנייה.
למה להשקיע כסף מדי חודש כדי לייצר מאמרים פיקטיביים (במילים אחרות: "קידום אורגני במנועי חיפוש" או SEO), אם אפשר לייצר בהשקעה קצת יותר גדולה תוכן איכותי שאנשים באמת ירצו לקרוא ולשתף?
קחו לדוגמה את HUBSPOT (האבספוט) – פלטפורמה לניהול קשרי לקוחות לעסקים קטנים. מאיפה אנשים שומעים עליה? תוכן. החברה גילתה שלא מעט צרכנים קוראים הרבה מאוד תוכן וצופים בלא מעט סרטונים לפני שהם מוכנים לבצע קנייה ולפנות לאיש מכירות דרך טופס לידים באתר. במקרה של מכירה לעסקים (B2B) הדבר יכול להסתכם לפעמים גם ב־500 עמודי תוכן. עם היד על הלב: האם יש באתר שלכם 25 עמודים של חומר רלוונטי, עדכני וכתוב היטב על המוצרים והשירותים שאתם מציעים?
בהאבספוט כבר מזמן הבינו שמעורבות (engagement) היא לא רק לייקים ושיתופים בפייסבוק. החברה משקיעה לא מעט ביצירת תוכן מצוין בבלוג שלה, ומעלה עשרות מאמרים חדשים מדי שבוע, כדי שאנשים יקראו את המסר שלה. התוצאה: עניין רב של הלקוחות והצלחה מסחרית גדולה (וכדי לסבר את האוזן: בצד הפיננסי החברה הצעירה הונפקה בוול סטריט על פי שווי של כמיליארד דולר).
3. חדשנות מוצרית: שלבו תובנות צרכניות כבר בשלבי התכנון. השגיאה העיקרית של חברות שמייצרות ומעצבות מוצרים היא שהן מפתחות את המוצר ורק אז שואלות אנשים מה דעתם: קודם כל מייצרים את סרטון הווידיאו – ואז שואלים את אנשי השיווק: "עכשיו, איך עושים את זה ויראלי?" כדי שיהיה סיכוי טוב יותר לייצר עניין ומעורבות של קהלי הלקוחות, נדרשת חדשנות מוצרית.
Crossy Road הוא משחק שפותח על ידי שני אוסטרלים, שהבינו שהציבור לא חייב גרפיקה משוכללת כשזה מגיע למשחקים במכשיר הסלולר. הם הלכו על קונספט רטרו – מגוון דמויות שעושות רק דבר אחד: חוצות עורק תחבורה סואן (נהר, כביש, פסי רכבת). 50 מיליון הורדות בשלושה חודשים – ללא הוצאות פרסום – מוכיחות שהם כנראה הבינו את קהל המטרה שלהם. במקום לחשוב "איך אני משיג יותר חשיפה למוצר שלי" ולרוץ לקבוצות מיקוד וסקרים כדי למצוא דרך לתמרן את הציבור לקנות מוצר קיים, נצלו את יכולות האנליזה והבנת הצרכנים ובנו מוצר מיוחד שהציבור באמת רוצה לקנות.
4. חוויית שירות יוצאת דופן: עשו מעל ומעבר למען הלקוחות שלכם. חברה שמייצרת חוויות בלתי רגילות – תייצר גם תוצאות בלתי רגילות. קטגוריה זו מתאימה במיוחד לבתי מלון, חברות תעופה, בתי קפה, מסעדות וקמעונאים. ראו מה עשו, לדוגמה, שתי החברות הבאות:
חברת Warby Parker (וורבי פרקר) מוכרת משקפיים. זה אולי לא נשמע מלהיב, אבל החברה היחידה בארצות הברית שעוקפת אותה במכירות לאינץ' מרובע היא אפל. עיצוב מדהים, הקפדה על פרטים, ייצור בעלויות נמוכות, העברת חלק ניכר מההוזלה ללקוחות ומודעות חברתית גבוהה מייצרים תמהיל מנצח. על כל זוג משקפיים שנמכר, מעניקה החברה במתנה זוג משקפיים למעוטי יכולת באזור הגיאוגרפי של החנות.
מהקמפיינים המוצלחים בטורקיה בשנה החולפת. ביסקרם | צילום: מתוך אתר החברה
דוגמה מקסימה נוספת אפשר למצוא ב־Zappos (זאפוס), שהתחילה את דרכה במכירת נעליים באינטרנט ונרכשה ב־2009 על ידי אמזון תמורת 1.2 מיליארד דולר. המנכ"ל והיזם טוני הייש החליט להקים חברה שיהיה כיף לעבוד בה ושתהיה חברת השירות הטובה בעולם. הוא מספר שהרעיון להתרחב לכדי חברת שירות נולד בלילה אחד, כאשר לאחר סבב ברים בלאס וגאס, חזר עם כמה חברים למלון. אחת מהחבר'ה ניסתה להזמין פיצה בתוספת פפרוני, אבל בשירות החדרים הסבירו שב־3 לפנות בוקר אין סיכוי שיאפו פיצה, מקסימום יכינו לה כריך. מה עשתה הבחורה? היא התקשרה לזאפוס. נציג השירות נזקק לכמה שניות כדי לעכל את הבקשה: "אני רוצה פיצה. אני יודעת שאתם מוכרים נעליים, אבל השירות שלכם נפלא. תעזור לי". "תני לי דקה אחת", הוא ביקש וחזר אליה עם טלפונים של חמישה מקומות שבהם אפשר להזמין פיצה פפרוני בלאס וגאס 24 שעות ביממה (אגב, אם אתם מגיעים ללאס וגאס – מומלץ לבקש סיור במשרדי החברה).
רעיון טוב
אם אתם מנהלים מנוסים, ההפרדה בין מיתוג, טראפיק, חדשנות מוצרית וחוויית שירות אולי נשמעת לכם צורמת. ובצדק. הרי עבודת מיתוג טובה יכולה לייצר טראפיק ומכירות: לא לחינם קשה להיזכר בפעם האחרונה שפרארי נאלצו לפרסם.
קמפיין דיגיטלי לא חייב להתחיל בפייסבוק ולא חייב להיות דיגיטלי. בסופו של דבר, מה שחשוב זה איך אנחנו מגדירים את הרעיון, את הנשמה של המותג שלנו, את הסיבה לקיומו. רק אחר כך בונים את התהליכים שימכרו את הרעיון הזה לקהל המטרה. אם קהל היעד "יקנה" את הרעיון, סבירות גבוהה יותר שהוא גם יקנה את המוצר, או לכל הפחות, "יפרסם" אותו הלאה בקרב חברים.
|
