שקיעת האימפריה: סיפור נפילתה של אטלנטיק סיטי

אטלנטיק סיטי שוקעת. אמנם לא באופן פיזי (עדיין לא קרוב היום בו אטלנטיק תהפוך לאטלנטיס), אך מעמדה כאחת הערים הזוהרות והמובילות בתחום תיירות הפנים בארה"ב הולך ונשחק מדי יום. העיר, אשר נחשבה לאחת מבירות ההימורים הגדולות של המדינה (שנייה רק ללאס וגאס) נודעה בעבר בזכות בתי מלון מפוארים, חוף ים לבן, נוף לאוקינוס, מסעדות מובילות, אירועי בידור, וכמובן – בתי קזינו מכל הסוגים, המינים והגדלים. כעת, נראה כי הגיגה עומדת להסתיים.

4 בתי קזינו מובילים נסגרו בעיר במהלך השנה החולפת בלבד. אחד נוסף צפוי להיסגר באופן סופי בשבועות הקרובים. אך מבין כל אלו, אין ספק כי הנפילה הגדולה והכואבת ביותר היא זו של מלון ראוול (Ravel) היוקרתי, אשר אמור היה להיות "היהלום שבכתר" של עיר ההימורים הלבנה. פרויקט הענק, אשר נבנה בהשקעת עתק של 2.4 מיליארד דולר פשוט קרס, הותיר שורה ארוכה של מנהלים ומשקיעים מתוסכלים – ומסמל באופן המיטבי את שקיעתה של העיר כולה.

בסך הכל לפני 8 שנים רשמו עסקי ההימורים באטלנטיק סיטי את שיא כל הזמנים – כשהכניסו לא פחות מ-5.2 מיליארד דולר בשנה. האווירה האופטימית של אותה תקופה שיכנעה גם את בנק ההשקעות המוביל מורגן סטנלי להצטרף לחגיגה, והבנק רכש את הקרקע להקמת המלון עבור 74 מיליון דולר. בהמשך, שכרו אנשי הבנק את שירותיו של קווין דה-סנקטיס, אשר ניהל בעברו את מלון ה"טראמפ פלאזה" של המיליארדר דונלד טראמפ, בכדי שינהל באופן אישי את הקמת פרויקט הענק החדש. החל משלב התכנון, הרעיונות והעיצוב הראשוני אנשי הבנק דאגו להבהיר היטב לכל מי שידו הייתה במלאכה: הם רצו משהו גדול יותר, מרשים יותר ומפואר יותר מכל מה שהיה בעיר עד אז.

מבירות התיירות בארה"ב אטלנטיק סיטי " צילום: thinkstockphotos

ובמורגן סטנלי לא חסכו לפרויקט הענק שלהם. הם היקצו לא פחות מ-1.25 מיליארד דולר לטובת הפרויקט, ובמהרה פקידי העירייה אישרו את הקמתו של מלון ענק ובו 3,800 חדרים, אשר היה אמור לכלול אפילו כנסייה מיוחדת עבור הזוגות המגיעים להינשא בעיר. הפרויקט החל לצבור תאוצה, ותוכנן להיחנך כבר בשנת 2010. 

השכנות מתעוררות

הצרות של מלון הראוול התחילו עוד בטרם הניחו לבנה אחת באתר הבנייה – והמשיכו ביתר שאת. כבר בספטמבר 2006, מדינת פנסילבניה אישרה להפעיל מכונות הימורים בשטחה. אישור ההימורים במדינות השכנות עדיין לא הדליק נורה אדומה בקרב המשקיעים, אשר לא האמינו כי מדינות דוגמת פנסילבניה יוכלו לגזול מנתח הרווחים של אטלנטיק סיטי.

שנתיים לאחר מכן, כשעבודות הבנייה היו בעיצומן, התרחש המשבר הכלכלי הגדול של 2008. וכמו כל יתר המשק האמריקאי, גם במורגן סטנלי נאלצו לספור את ההפסדים – ולקצץ איפה שאפשר. באותו הקיץ החליטו אנשי הבנק לחתוך את גודל המלון במחצית. אך אפילו זה לא הספיק – ושנה לאחר מכן נאלצו בחברה לפטר 400 עובדים, ולעצור את עבודות הפנים במתחם, ובהמשך, עם מחסור של 1.4 מיליארד דולר וקושי בגיוס כספים נוספים, העבודות במתחם הופסקו קליל. מאז כבר הספיקו גם במדינת דאלוור לאשר הימורים על משחקי ספורט, ולנסות לבסס את מעמדה כיעד תיירותי מועדף בקרב "תיירי ההימורים" בארה"ב.

התגברות האיומים מן החוץ, ביחד עם המשבר הכלכלי הגדול והפגיעה בכיסם של מרבית האמריקאים, פגעו קשות באטלנטיק סיטי. בשנת 2009 צנחו הכנסות הקזינו בעיר, והסתכמו ב-3.9 מיליארד דולר בלבד. המצב לא השתפר, כשבשנת 2010 מדינת פנסילבניה אישרה לקיים גם משחקי שולחן, בהם פוקר ורולטה, בשטחה. ואםלא די במזל הרע אשר פקד את העיר ואת הפרויקט היוקרתי, בחודש מרץ אותה שנה קרס מנוף באחת הקומות העליונות של הפרויקט, והביא לפציעתו של אחד העובדים. 10 ימים לאחר מכן, במהלך עבודות לפינוי המנוף השבור, הציתו העובדים בטעות שריפה אשר פגעה בגג המבנה.

כל אלו הביאו גם את אנשי מורגן סטנלי להבנה שהגיע הזמן לוותר. באפריל 2010, כשהפרויקט כבר אמור היה להיחנך, בערך 60% משטח המלון היו כבר בנויים, ואנשי בנק ההשקעות החליטו למכור את חלקם במלון הפאר המתוכנן. כשהציעו את חלקם למכירה, דיווחו בבנק על הפסדים של 932 מיליון דולר בעקבות הפרויקט. חודשיים לאחר מכן, גם בדאלוור אושר לקיים משחקי שולחן לצרכי הימורים. התיירים והמהמרים החלו לנדוד למדינות השכנות, ואחוז האבטלה באטלנטיק סיטי הרקיע שחקים – והגיע ל-13%. 

"גדול יותר, מפואר יותר". מלון ראוול | מתוך אתר החברה

מי ששמר על אופטימיות גם באותה תקופה היה מנהל הפרויקט דה-סנקטיס, אשר החל להתרוצץ בניסיון לגייס משקיעים ולהחזיר את הפרויקט לחיים. מושל מדינת ניו ג'רזי הבטיח לעזור, ובתחילת שנת 2011 הוא הצליח לגייס ממשקיעים שונים 1.15 מיליארד דולר, בעיקר בהלוואות מכ-20 קרנות שונות. גם המושל עמד במילתו, וסייע בהשלמת הסכום הנותר, כשהסביר את החלטתו כשאמר כי "השלמת הפרויקט היא בעלת חשיבות אדירה מבחינה פסיכולוגית עבור העיר. כשהפרויקט הוקפא, כולם הרגישו את האווירה הכללית. באמצעות החזרתו לחיים נוכל להשיב את האופטימיות לעיר". כמה שהוא טעה.

מההשקה החגיגית לנפילה המשפילה

באמצע שנת 2011, החלו להיערך סיורים לגורמי תקשורת במקום. "אנחנו לא משווקים את הפרויקט כקזינו, אלא ככפר נופש באיכות גבוהה, שכולל בתוכו גם קזינו", אמרה באותה הזדמנות דוברת המלון ליסה ג'ונסון. באותו "כפר נופש" יכולתם למצוא מועדון לילה בנוי זכוכית במבנה בן 3 קומות, מספר רב של בריכות ענק, טראסות יפיפיות המשקיפות לאוקיינוס, ספא יוקרתי ולא פחות מ-12 מסעדות שונות. תוסיפו לכך מגרש חיצוני ענק ובו גנים מטופחים וכרי דשא גדולים, טיילת לאורך האוקיינוס, מזרקות ושאר פינוקים, ותקבלו, על הנייר, את אחד המלונות המפוארים בארה"ב. וכיאה למעמדו, בהנהלת המלון החליטו לאסור עישון במתחם כלל. 

במלון המשיכו לדבוק במיתוג היוקרתי, והחליטו לדרוש לא פחות מ-300 דולר ללילה בחדר פשוט במהלך ימי החול ואמצע השבוע – ומחיר מדהים ביחס ליתר המלונות בעיר, בה ניתן למצוא במהלך השבוע חדרים עבור עשרות דולרים בודדים בלבד ללילה. "השקענו כבר 2.4 מיליארד דולר", הסביר בזמנו דה-סנקטיס את ההחלטה. "אם נתחיל להוריד את המחיר, לא נוכל להרוויח כסף".

וכך, לאחר דרך ארוכה ורצופת קשיים, המלון המפואר סוף סוף נחנך. בטקס מרשים ומושקע נחתך הסרט האדום מעל גרם המדרגות היוקרתי, ואפילו הזמרת ביונסה הגיעה בכדי לשיר במהלך הטקס המדובר. שפים מובילים הוטסו בכדי לבשל לאירוע, סלבריטאים הוזמנו, ו-47 קומות המלון הפכו סוף כל סוף לזמינות לציבור הרחב. 

סוף עצוב | צילום: thinkstockphotos

אך הציבור הרחב פשוט לא הגיע. החדרים נותרו ריקים, מתחם הקזינו היוקרתי לא עמד בציפיות, ואפילו המסעדות והספא לא הצליחו למשוך את עשירי ארה"ב. לאחר שבמשך מספר חודשים הבינו בהנהלת המלון כי הם לא מפסיקים להפסיד כסף, החליטו לאשר לעשן במתחם. גם זה לא עזר. הבעיה, כך נראה, הייתה רחבה יותר – כשסך ההכנסות בכל בתי הקזינו בעיר המשיך לרדת, ועמד על 2.9 מיליארד דולר באותה השנה. שוב, דה-סנקטיס נותר אופטימי ואמר בראיון כי "רק התחלנו להכיר את המותג שלנו לקהל התיירים והמהמרים. אנחנו ממשיכים ללמוד ולהשתפר, ואני בטוח שהתוצאות עוד יגיעו".

אך התוצאות מעולם לא הגיוע. בחודש מרץ 2013, גם דה-סנקטיס איבד תקווה והתפטר מתפקידו. 12 ימים לאחר מכן, המלון הודיע על פשיטת רגל, לאחר ששוויו צנח מ-2.4 מיליארד דולר ל-450 מיליון דולר בלבד. החובות נערמו, ההלוואות לא הוחזרו, וגם המשקיעים הכבדים ביותר הפסידו סכומי עתק.

בחודש ספטמבר השנה, המלון נסגר באופן סופי. לפני כחודשיים זכתה חברה הפעילה בהפעלת בתי קזינו בלאס וגאס לרכוש את המבנה ואת תכולתו עבור 110 מיליון דולר (לאחר שניצחה במכירה פומבית אשר קיימה ההוצאה לפועל בארה"ב) – אך אפילו היא חזרה בה והחליטה שלא לרכוש בסופו של דבר. כנראה ששמו הרע של המלון המפואר כבר יצא למרחקים – וכעת כולם חוששים מתווית המזל הרע אשר הוצמדה לו. כנראה שאנשי הפרויקט פשוט לקחו הימור מסוכן ולא מספיק טוב באטלנטיק סיטי. הם ממש לא היו הראשונים לעשות זאת.