תעשיית ההלבשה התחתונה עלתה לכותרות השבוע כאשר ריהאנה וקים קרדשיאן הכריזו על סבבי גיוס נכבדים עבור מיזמי האופנה שלהן.
מותג ההלבשה התחתונה של ריהאנה, Savage X Fenty, גייס 125 מיליון דולר בסדרה C. למחרת דיווח בלומברג כי קו הלבשת המחטבים של קרדשיאן, Skims, הכפיל את השווי שלו ל-3.2 מיליארד דולר לאחר גיוס הון חדש של 240 מיליון דולר.
שתי המיליארדריות של פורבס, ריהאנה וקרדשיאן, הודות לעסקיהן, מיהרו לשתף על צמיחת החברה ברשתות החברתיות ובמקומות אחרים, אבל, כמו יזמים מפורסמים רבים, הן שמרו בקפדנות מפני חשיפה של מידע פיננסי חיוני.
בדרך כלל, יזמים מפורסמים נוטים לסרב לחשוף כמה הם השקיעו באופן אישי וכמעט כולם שותקים לגבי נתוני מכירות. "כל החברות הפרטיות הללו נעזרות ביחסי ציבור וזה אפילו יותר קל כשמדובר בשם גדול", אומרת סוכריטה קודאלי, אנליסטית קמעונאית בפורסטר.
היא מוסיפה שבכל הנוגע להערכות שווי, רוב הסטארט-אפים משקרים, בדרך כלל בפקטור של פי 2 עד פי 10. "מי יודע", היא מוסיפה, "כי אף אחד לא ראה את המסמכים".
ובכל זאת, סלבריטאים ממשיכים להשתמש בתהילה כדי לזכות בהכרה כסטארט-אפים. דוגמאות לכך כוללות את גווינת' פאלטרו, שהשיקה את מותג הלייף סטייל שלה, Goop, ב-2008. עד שגייסה 50 מיליון דולר במימון סדרה C עשור מאוחר יותר, מקורות שונים העריכו את הכנסותיה של Goop ב-15 עד 20 מיליון דולר, אך החברה סירבה לאשר את המספרים.
חשאיות קפדנית
בימים אלה, Goop מסתמכת על מכירת פריטים פרובוקטיביים – כמו ביצת הג'ייד שלה (המתיימרת להגביר את האנרגיה המינית כשהיא מוכנסת לנרתיק) והנר "שמור את הידיים מחוץ לנרתיק שלי" – יותר מאשר קריירת המשחק שלה כדי ליצור באזז. אבל כשזה מגיע לדיווח על נתוני מכירות שנתיים, החברה שמרנית הרבה יותר ממגוון המוצרים שלה.
זמר הקאנטרי בלייק שלטון, המדורג במקום ה-70 ברשימת 100 הסלבריטאים של פורבס, זוכה לרוב מהכנסותיו כמנטור בתוכנית הטלוויזיה דה וויס של רשת NBC. בשנה שעברה דיווח הרולינג סטון שהוא מכר בשקט את קטלוג המוזיקה שלו תמורת 50 מיליון דולר.
אבל כשנשאל לאחרונה על העסקה, שלטון היה מסויג. כעת הוא מחפש זרם הכנסות חדש, ליין משקאות משלו עם המותג Hard Seltzers, אך טרם חשף כמה השקיע בהשקה יחד עם חברת המשקאות Smithworks.
זמן קצר לאחר שהתרחקו מחובותיהם המלכותיות בבריטניה, הנסיך הארי ומייגן מרקל יצאו למסע פרסום כל-אמריקאי, והכריזו על שותפויות תוכן עם נטפליקס וספוטיפיי. הם גם חתמו עם סוכנות הארי ווקר כדי להרוויח כסף על התקשרויות פוטנציאליות. אבל כשזה הגיע לחשיפת השווי של העסקאות האלה, הזוג המלכותי לשעבר נשאר חשאי כמו המקום שברחו ממנו.
חלקם פשוט משקרים
אחותה למחצה של קרדשיאן, קיילי ג'נר, היא דוגמה מצוינת. כוכבת הריאליטי ומייסדת קיילי קוסמטיקס התגאתה בהכנסות של 360 מיליון דולר ב-2019, מה שהפך אותה למיליארדרית הצעירה ביותר שהתעשרה בכוחות בעצמה באותה תקופה.
בשנה שלאחר מכן,ענקית הקומסטיקה Coty הנסחרת בבורסה רכשה 51% מהעסק לפי שווי של 1.2 מיליארד דולר. זמן קצר לאחר מכן, הגשות מסמכים של Coty חשפו שקיילי קוסמטיקס הייתה חצי מהגודל שג'נר דיווחה לפורבס, והיא הודחה מרשימת המיליארדרים.
אז למה לשקר או למנוע מסירת מידע? "ה-SEC (רשות ניירות ערך של ארה"ב) לא מסדירה את מה שחברות פרטיות מפרסמות ואין גוף מנהל", אומרת קודאלי. "לקהילת ההון סיכון יש חלק עצום בהפצת השקרים הללו, ואף אחד לא מטיל בהם ספק".
קודאלי, המתמחה במסחר אלקטרוני והתנהגות צרכנים, אומרת שעד שחברה מונעת מפורסמים תצא לציבור, אין דרך אמיתית להעריך כמותית אם למותג יש יסודות חזקים. "הימים הראשונים של ג'סיקה אלבה ב-The Honest Co נראו מכובדים", אבל נדרש שתונפק לציבור כדי לאשר שהספרים שלה אכן כנים, אומרת קודאלי.
מעלית אקספרס לעושר
לאחרונה, קודאלי מצביעה על ההשקעה של 50 מיליון דולר של רוג'ר פדרר בחברת נעלי הספורט On Running כדוגמה למיזם מגובה סלבריטאים עם בסיס מוצק. החברה, שנוסדה ב-2010, יצאה להנפקה בספטמבר 2021 לפי שווי של 11.3 מיליארד דולר. "נראה שהצמיחה שלו לא מבוססת על הייפ", אומרת קודאלי. "לא שמעתי על זה מכותרת, שמעתי על זה מחובבי ריצה, אחר כך משקיעים. זה בקושי הוזכר בתקשורת עד ההנפקה".
בינתיים, טרם ידוע כמה Savage X Fenty או Skims ירוויחו בשוק ההלבשה התחתונה המסורתי בטווח הארוך. סימאון סיגל, אנליסט קמעונאי ב-BMO Capital Markets, מכיר בכך שמותגים רבים מנסים לנצל את הפגיעות של ויקטוריה'ס סיקרט והירידה שלו בנתח השוק. אבל חברת הלבשה תחתונה כמו זו של ריהאנה – אפילו עם המימון שלה עד היום ב-310 מיליון דולר – עדיין "אפילו לא באותו מגרש כמו ויקטוריה'ס סיקרט", שדיווחה על הכנסות של יותר מ-5 מיליארד דולר ב-2021.
עם זאת, עם העוקבים האדירים של ריהאנה וקרדשיאן ברשתות החברתיות – כמעט 300 מיליון כל אחת – שתיהן כבר השתמשו בתהילתן כמעלית אקספרס לעושר.
"אני מכניסה את כולם להגדרה של סטארט-אפים שמגזימים בנתונים העסקיים שלהם, וזה קורה בגלים כשהמגזר נעשה לוהט בבת אחת", אומרת קודאלי. "אבל אי אפשר להסתתר ברגע שהופכים לציבוריים".
