לפני מספר שבועות, במהלך טיול בחוף המזרחי של ארה"ב, חטפתי זיהום ביד ונכנסתי למוקד רפואה דחופה בבוסטון. הטיפול שם היה מצוין. הצוות חיטא את הפצע, חבש אותו, ושחרר אותי תוך חצי שעה. לאחר מכן, פניתי לחברת הביטוח שלי דרך הצ'אט, והם שלחו לי בתגובה טופס באורך של בניין האמפייר סטייט. מאות שאלות על ביקור של חצי שעה בלבד. החשבון הרפואי עמד על 250 דולר.
לא מילאתי את הטופס. שילמתי על הטיפול מכיסי וויתרתי על התביעה, ואז ישבתי ותהיתי לעצמי: למה שארכוש פוליסה מהחברה הזו אי פעם שוב, כשאני יודע איך הם מתנהלים בפעם היחידה שאני באמת זקוק להם?
החוויה הזו מגלמת בתוכה את ההצדקה העסקית כולה של חברת פיי (Faye), וזו גם הסיבה שהעליתי את הנושא בפני אלעד שפר, מייסד משותף ומנכ"ל החברה, כשהתארח אצלי בפודקאסט Autonomous Business. בשנת 2025, פחות משלוש שנים מהשקתה בארה"ב, פיי חצתה הכנסות של 100 מיליון דולר. ב-5 באוגוסט השנה, כשלושה שבועות לאחר הקלטת הפודקאסט באמצע יולי, החברה הכריזה על סבב גיוס C של 50 מיליון דולר בהובלת קרן Madrona (ממשקיעותיה הראשונות של חברה שאולי שמעתם עליה, אמזון), לפי שווי מדווח של כ-500 מיליון דולר. התגובה של שפר לתביעה שנטשתי לא הייתה שהחברה שלו הייתה מספקת טופס קצר יותר. לטענתו, בתוך שנים ספורות איש לא יצטרך למלא טפסים כלל..
למכור אמון, לא תוכנה
כדאי להתחיל ממה ששפר תופס כמהות המוצר, שכן היא שונה ממה ששם הקטגוריה מרמז.
"ביטוח משמעותו למכור אמון", הוא מסביר. "אנחנו מוכרים ללקוח הבטחה שאם משהו ישתבש, אנחנו נדאג לפצות אותו במלואו". משמעות הדבר יכולה להיות כסף והחזר הפסדים. היא יכולה גם להתבטא בפתרון הבעיה עצמה. מה שהיא בוודאי לא, זה רק מוצר תוכנה. "אנחנו לא מוכרים תוכנה כשלעצמה. הטכנולוגיה היא האמצעי שמאפשר לעשות את הדברים מהר וטוב יותר".
בקנה המידה הזה, תעשיית ביטוח הנסיעות חוטאת להגדרה של עצמה כבר עשרות שנים. שפר מגדיר אותה כאחת התעשיות המיושנות ביותר, והאופן בו הוא מתאר את חוויית הלקוח מול החברות המסורתיות מזכיר שריד מהעבר. טופסי תביעה ארוכים. איסוף קבלות. המתנה של שבועות, ולעיתים חודשים. "ואז, כשאתה כבר חוזר הביתה לניו יורק אחרי החופשה, אתה עשוי לקבל צ׳ק בדואר, ממש כמו בשנות השמונים".
הדבר הראשון שהבינה המלאכותית משנה, לטענתו, הוא שעון העצר. אוטומציה מלאה של תביעות, שנפתרות בשניות או בדקות במקום בשבועות, ופיצוי המשולם מיידית לאמצעים דיגיטליים (כמו הארנק הדיגיטלי בטלפון שלכם). כיום, פיי (Faye) מבצעת אוטומציה של של חלקים משמעותיים מהתביעות, והצהירה כי היא מצפה לחצות את רף החמישים אחוז תביעות אוטומטיות כבר השנה. תקרת השאיפות של שפר עצמו גבוהה הרבה יותר. הוא מאמין ש-90 אחוז מהתביעות יוכלו בסופו של דבר לעבור תהליך אוטומטי מלא עד לרמת תשלום בתוך שניות.
אבל הוא מתייחס לכל זה כאל השלב הראשון בלבד, והשלב השני הוא המעניין באמת. "אנחנו גם טוענים שלעיתים קרובות, כשאנחנו מטיילים, מה שאנחנו צריכים זה פתרון, לא רק כסף". הדוגמה שלו היא פספוס של קונקשן (טיסת המשך). המוצר הישן מחזיר בסופו של דבר את עלות הלילה הלא מתוכנן במלון ואת ההוצאות הנלוות. המוצר שהוא מתאר מזהה את פספוס הטיסה עוד לפני שדיווחתם עליו, משלם את הפיצוי באופן מיידי, ואז עושה את מה שבאמת רציתם. "כי נחשו מה? אנחנו יודעים כמה מושבים פנויים יש בטיסה הבאה. אנחנו יודעים מה הסטטוס שלכם, למשל, בלופטהאנזה, ואנחנו מסוגלים עכשיו להזמין לכם כרטיס מחדש".
מאחורי זה עומדות שלוש פעולות אוטונומיות (Agentic operations) נפרדות: זיהוי השיבוש, מציאת פתרון, וביצוע שלו. "אם ביטוח התחיל כ'אנחנו יכולים להחזיר לך את הכסף כמה שיותר מהר ובצורה נעימה ככל האפשר', מה שהבינה המלאכותית מאפשרת הוא ממש לעזור לכם לפתור את הבעיה".
אין טיסות, רק מסכות
Faye לא התכוונה להיות חברת ביטוח מלכתחילה, והסיבה לכך שהיא הפכה לאחת היא החלק הטוב ביותר בהיסטוריה שלה. פיי החלה את דרכה ב-2019 תחת השם Zenner, עוזרת נסיעות מבוססת בינה מלאכותית עם מוצר בשם Zenny שעקב אחרי הטיסה, נמל התעופה ויעד הנסיעה שלכם, וניסה לחזות עיכוב או ביטול עוד לפני שחברת התעופה הודיעה לכם. "לא היה לנו מושג איך בינה מלאכותית תשנה את חיינו כפי שהיא עושה היום," אמר שפר. התוכנית הייתה קודם כל לספק מידע, ואז עזרה. זה עבד. הוא מספר שהם מכרו כמה עשרות חברות שרצו את השירות עבור הנוסעים העסקיים שלהן. ואז, חודשים ספורים לאחר ההשקה, העולם הפסיק לטוס. "הקורונה הכתה, ואין טיסות, רק מסכות".
הוא מתבדח על איך זה בטח נראה מבחוץ. "אני מאמין שהמשקיעים המוקדמים שלנו בטח חשבו לעצמם, מה עשינו? למה נתנו כסף לחבר'ה האלה שבונים בתחום התיירות?". הייתה שם, במילותיו, עבודה שחורה וקשה. הם בילו את התקופה הראשונה בהנחה שהקורונה תעבור תוך חודשיים והרעיון המקורי יהיה הצלחה פנומנלית, ואז בילו זמן רב בהשלמה עם העובדה שזה לא יקרה.
מה שהציל את החברה היה שכבר היו לה לקוחות שהסתובבו ברחבי העולם, והלקוחות האלה התחילו להגיד משהו שהמייסדים לא בנו את המוצר עבורו. "ובכן, זה נחמד שסיפרתם לי על העיכוב הזה בטיסה, אבל אני מאושפז עכשיו באיטליה. מה אני עושה? איך אני מקבל טיפול רפואי? איך אני חוזר הביתה? אתם יכולים לעזור לי להתפנות משם?".
זה הרגע שבו הביטוח הפסיק להיראות כמו מוצר משלים והתחיל להיראות כמו מוצר הליבה. "שם באמת חלחלה לנו לראש ההבנה העמוקה שביטוח הוא מוצר חובה (Must-have)". לפי ספירתו, לקח כארבעה-עשר חודשים להפוך עוזרת נסיעות 'על סטרואידים' לחברת ביטוח עם סיוע 24/7, שירותים פיננסיים ושכבות של מידע. פיי הושקה בארצות הברית ב-2022, ומאז צמחה בקצב חסר תקדים.
התביעה שלא הגשתם
מה שמחזיר אותנו ליד שלי, ול-250 הדולרים שהחלטתי שלא שווים את הניירת. בגרסה ששפר מתאר עם פיי, הרצף שעברתי לא קיים. אתם עונים על כמה שאלות. מודל ממיין ומחליט האם התסמינים שאתם מדווחים עליהם מכוסים בפוליסה, מודיע לכם שכן, ומראה לכם אילו רופאים נמצאים בקרבתכם ומתי הם פנויים. טוב מכך, אתם רואים רופא דרך רפואה מרחוק (Telemedicine). ואז מגיע החלק החשוב. "באופן מיידי בכלל לא תצטרכו להגיש תביעה. הכל נעשה מאחורי הקלעים בתוך המערכות שלנו".
יש לו מילה לזה והיא מצוינת. Claimless (ללא תביעה). "הכל יכול להיעשות מאלף ועד תו בצורה שלא דורשת תביעה". בלי תשלום מצידכם, בלי טפסים, בלי קבלות, בלי המתנה. גרסת הטיסה פועלת באותה צורה רק בכיוון ההפוך. פיי מתחברת לנתונים של כמעט כל טיסה ושדה, מה שאומר שהיא לרוב יכולה לראות שהטיסה שלכם בוטלה עוד לפני שחברת התעופה מודיעה לכם, לבדוק שהפוליסה שלכם מזכה אתכם בפיצוי מיידי, ולשלם אותו עוד לפני שביקשתם. "היי מיקי, הטיסה שלך בוטלה. הנה פיצוי מיידי של 500 דולר. אם הוצאת כספים נוספים, אנא שלח את הקבלות לכאן. עכשיו בוא נעזור לך להתאושש מהביטול הזה ולהחזיר אותך לטיול שלך".
מתחת למכניקה הזו מסתתרת אבחנה על אנשים שמסבירה למה כל זה בכלל משנה. מסוגלות לא עוברת טוב בנסיעות. "אתה יכול להיות המפתח או מנהל המוצר הכי מתוחכם בעולם, או כל דבר אחר שאתה עושה בהייטק. אבל כשאתה בחו"ל ולא דובר את השפה המקומית, ואתה אולי לא מכיר את השירותים המקומיים, דברים יכולים להפוך למאוד מאוד מסובכים, מלחיצים, ולפעמים יקרים מאוד". ואז הגיע המשפט שנשאר איתי. "אפילו המטיילים המנוסים ביותר יכולים לפעמים להתנהג כאילו הם בני חמש".
הפוליסה תמיד הייתה מוצר צריכה בסיסי
הצגתי בפניו את הטענה שרוב האנשים בענף הביטוח מודאגים ממנה. אם סוכן בינה מלאכותית יכול להשוות אלפי פוליסות באופן מיידי, על בסיס מחיר וכיסוי, האם הביטוח לא הופך למוצר קומודיטי טהור?.
הוא דחה את הנחת היסוד בטענה שהמרוץ כבר הוכרע. "ביטוח כמוצר ביטוחי כבר עבר תהליך די משמעותי של קומודיטיזציה," הוא אמר. בביטוח נסיעות ספציפית, כל אחד יכול לקחת מוצר קיים, להעתיק אותו, להגיש אותו מחדש לרגולטור, ולהחזיק ביד נייר שטוב בדיוק כמו של כל אחד אחר.
"אני חושב שהגורם המבדל הוא מה שאתה עושה עם פוליסת הביטוח הזו". כלומר: באיזו מהירות אתה מטפל בתביעות, באיזו מהירות אתה עונה, והאם אתה צופה את הבעיה מראש או מחכה שהלקוח ידווח עליה. "או שאתה פשוט מגיב? מחכה שתוגש תביעה ואז מחכה ומחכה ומחכה ואולי משלם ללקוח".
ואז הוא לוקח את הטיעון צעד אחד קדימה, לחלק שמסביר מדוע סבב גיוס C של פיי מתאר אותה כפלטפורמה אוטונומית לטיפול בנוסעים ולא כחברת ביטוח. אפילו חווית ביטוח מושלמת מופעלת רק כשיש תביעה, ולפי הערכתו אתם זקוקים לכך אולי ב-10 אחוזים מהנסיעות. שאר הטיול הוא המקום שבו הלחץ נמצא. "בעיה שאולי לא בהכרח תגרור הפסד כספי, אבל יכולה להיות סיטואציה מאוד מלחיצה". עיכוב עם תוצאה לא ברורה. הרפתקה ששילמתם עליה ופספסתם. דרכון שאבד.
"אלו גם אזורים של מתח שבהם הביטוח שאמור לספק את השקט הנפשי הזה לא ממש מספק את הסחורה כיום". המוצר שהוא רוצה הוא כזה שמנפיק מחדש את הדרכון, מזמין מחדש את הטיסה ונשאר איתכם לאורך אחר הצהריים הגרוע שעובר עליכם. כמעט הכל, הוא אומר, יכול להיעשות באופן אוטונומי על ידי סוכני בינה מלאכותית.
הלקוח הוא צוואר הבקבוק
הדבר הכי מנוגד לאינטואיציה שהוא אמר הגיע כששאלתי מה קורה כשלכולם יש עוזר בינה מלאכותית אישי שמכיר את הרגלי הנסיעה שלהם, את כרטיסי האשראי שלהם, את הבריאות שלהם ואת ספירת הצעדים שלהם, והאם פיי תעדיף להתמודד מול הסוכן הזה או מולי.
הוא לא היסס, וחזר ישר לתביעה הנטושה שלי. "יכולת להגיש את התביעה הזו, אבל לא רצית, כי נאלצת להתמודד עם הטפסים הארוכים האלה. ואמרת לעצמך, למה לטרוח?". הנקודה שלו היא שהשאלה מפסיקה לשנות ברגע שמישהו אחר יכול לטרוח במקומכם. "אני חושב שהשאלה הזו הופכת ללא רלוונטית אם היית יכול לבקש מעוזר הבינה המלאכותית שלך להגיש את התביעה בשמך. והם יכולים להיות אלה שמתנהלים מול ספק הביטוח. הם יכולים להיות אלה שמגיבים, מחכים, ואולי חווים את התסכול שאחרת היית חווה כלקוח".
הוא מצפה שזה יקרה, ובקרוב. "מאה אחוז, אני מאמין שבעתיד, שהוא לא כל כך רחוק, תוכלו להגיד לעוזר הבינה המלאכותית שלכם, היי, תגיש את התביעה הזו בשבילי. כל המידע כבר נמצא בתיבת הדואר הנכנס שלי, בכונן שלי, איפה שזה לא יהיה. אם אתה צריך עוד משהו, פשוט תשאל אותי, אבל עכשיו לך ותתמודד עם חברות הביטוח".
רוב חברות הביטוח יתייחסו לאפשרות הזו כאיום, כמתווך נוסף בינן לבין הלקוח. שפר רוצה את זה, והסיבה שלו היא העובדה המפתיעה באמת בשיחה הזו. מה שמעכב תביעות זה לא חברת הביטוח. זה התובע.
"אחת הסיבות העיקריות לכך שתביעות של לקוחות לא נפתרות בזמן היא בגלל שאנחנו מחכים ללקוח," הוא אמר. פיי מבקשת מסמך, והלקוח צריך ללכת לחפש את הקבלה, או את דו"ח המשטרה, וזה לוקח ימים. "ברוב המקרים, מכיוון שיש לנו זמני תגובה מוסכמים (SLAs) באמת פנטסטיים, אנחנו בעצם מחכים שהלקוח יחזור אלינו. אם היינו יכולים לעבוד מול עוזר הבינה המלאכותית של הלקוח, אני מאמין שזה לטובת כולם".
בינה מלאכותית לצמיחה, לא רק להתייעלות
מכיוון שזו החברה השנייה שלו, שאלתי אותו איך תפקיד המייסד השתנה. התשובה הראשונה שלו הייתה להודות בבלבול במקום להציג שליטה בו. "אני חושב שאנחנו צריכים להיות כנים עם עצמנו ולהגיד שיש הרבה שאנחנו לא יודעים. ויש המון FOMO (חרדת החמצה) בחוץ". כל שבוע מביא מודל חדש, וקשה לעמוד בקצב. "אז אני חושב שקודם כל זה עניין של להודות שזה קשה".
המקום אליו הוא מגיע לאחר מכן יוצא דופן עבור מנכ"ל, כי הוא כרוך בלוותר על ההגה. כל חברה חייבת להפוך ל-AI-Native (מבוססת בינה מלאכותית מיסודה), הוא אומר, והשאלה האמיתית היחידה היא איך מעודדים את זה. "למען האמת, אני לא מאמין שזה חייב לבוא מלמעלה, כי הנחתות מלמעלה הן כמעט כמו להכריח את החברה לעשות משהו". האנשים שיובילו את השינוי עשויים להגיע דווקא מלמטה – הם הרעבים, החדשניים, שאכפת להם מהטכנולוגיה ומעלים את הרעיונות שלהם למעלה. "אם זה מגיע מהשטח כלפי מעלה, אז זה הרבה יותר בריא". תפקידו של המייסד הוא לנווט את האנרגיה וההשקעה הטכנולוגית לאזורים עם הROI הכי משמעותי.
וזו ההבחנה שהוא חושב שרוב עמיתיו מפספסים. "לעיתים קרובות מנכ"לים נוטים לחשוב על ההשפעה של בינה מלאכותית במונחים של התייעלות. טוב, אולי לא נצטרך להעסיק כל כך הרבה אנשים". הוא לא חולק על החיסכון או על התרחבות שולי הרווח. הוא חושב שהם פשוט הפרס הקטן. "מה שיותר מעניין זה איך אפשר למנף בינה מלאכותית כדי לעשות יותר, לצמוח מהר יותר, לבנות מוצרים חדשים מהר יותר. אז במילים אחרות, בינה מלאכותית עבור צמיחה בניגוד לבינה מלאכותית רק לשם התייעלות".
הוא כולל את עצמו בין אלה ששמו את הדגש במקום הלא נכון בהתחלה. "בתחילה, זה היה רק סביב התייעלות, אבל עכשיו אנחנו מנתבים הרבה מהמחשבה הזו לאיך בינה מלאכותית יכולה לאפשר לנו לצמוח הרבה יותר מהר". זה משנה גם את מי שהוא מגייס. המודל הישן היה להעסיק איש מקצוע בתחומו. "עכשיו אתה רוצה אנשים שהם הרבה יותר 'בילדרים' (בונים) באופיים," הוא אמר. "כשאתה ואני הקמנו את החברות הראשונות שלנו, היה לך מישהו לשיווק ומישהו למוצר ומישהו למחקר ופיתוח. אני חושב שהקווים האלה מטושטשים". והרף למהירות זז יחד איתו. "אם אתה רק מכפיל את המכירות שלך משנה לשנה, זה פשוט לא מספיק טוב".
המקום שבו האדם נשאר
עבור שיחה שעוסקת באוטומציה של תעשייה, הדבר החד ביותר בה הוא התיאור שלו היכן האוטומציה נעצרת.
הראשון הוא: אם פיי עומדת לדחות תביעה, אדם אנושי בוחן אותה, שזה גם האופן שבו החברה פועלת כיום, תוך שהיא הופכת אישורים לאוטומטיים אך מנתבת דחיות לבני אדם. השני הוא במקרה חירום. "אם אתה עכשיו צריך להתאשפז, מיקי, אני מאמין שתרצה לדבר עם בן אדם אמיתי. אם זה מקרה חירום, אם צריך לפנות אותך ממקום סכנה, אנחנו רוצים שיהיה מעורב בזה אדם". לא רק בגלל שהוא חושב שזה הדבר האחראי לעשות, אלא בגלל שזה מה שאנשים מצפים לו ברגע שבו הם הכי מפוחדים.
וזה הטיעון שאיתו הוא פתח, שמגיע אל סופו ההגיוני. אם ביטוח הוא מכירת אמון ולא תוכנה, הרי שתפקידה של המכונה הוא לנקות את כל מה שאיננו אמון – הטפסים, הקבלות, ההמתנה, הצ'ק בדואר עד שנשאר רק החלק שדורש מגע אנושי.
המבחן פשוט מספיק, ואני העברתי אותו בעצמי בבוסטון מבלי להתכוון לכך. הבטחה שאתה מוותר על האפשרות לממש, מעולם לא באמת הייתה הבטחה.
מיקי חסלבסקי הוא המייסד והמנכ"ל של enso ובוגר רשימת פורבס 30 מתחת ל-30. בעבר הקים את Rapid (שנרכשה על ידי נוקיה) ומנחה את הפודקאסט The Autonomous Business Podcast בשיתוף פורבס ישראל.
