Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

כך מתנהלת מלחמת המותגים של המשחקים האולימפיים

בעיצומן של ההכנות לאירוע הספורטיבי הגדול של השנה, מתנהלת מתחת לפני השטח מלחמה קשה בין כל הגורמים המעוניינים להרוויח קצת כסף מהמשחקים האולימפים. על פי חוקי הפרסום הקשוחים, אותם ...
רויטרס
בעיצומן של ההכנות לאירוע הספורטיבי הגדול של השנה, מתנהלת מתחת לפני השטח מלחמה קשה בין כל הגורמים המעוניינים להרוויח קצת כסף מהמשחקים האולימפים. על פי חוקי הפרסום הקשוחים, אותם קבעו מארגני האולימפיאדה, רק חברות מורשות יכולות להשתמש בסמלי האירוע במסגרת פעילות שיווקית כלשהי. על מנת לאכוף חוקים אלה, הקימה משטרת לונדון, בשיתוף עם מארגני האירוע, יחידה מיוחדת של 250 “שוטרי מותגים” במדים שתפקידם הוא לסייר ברחבי לונדון והעיירות הסמוכות לה ולשמור על הסדר שנקבע.

אולם לא החוקים הנוקשים הם שעוררו את הסערה ברחוב הלונדוני, כי אם שיטות האכיפה הקשות מדי לטענת רבים. בעלי עסקים רבים בעיר כינו את המצב “אבסורדי” וטענו כי העיר הפכה בתקופה האחרונה ל”מדינת משטרה”.  לואיס פרין, בעל חנות תכשיטים בסטרטפורד, פרוור של לונדון בו מתרחשים האירועים המרכזיים של האולימפיאדה, אמר: “זה ממש מטורף. המשטרה מגנה על התאגידים במקום על האנשים”. 

ברחבי העיר, רבים כבר מספרים על אלה שמצאו את עצמם בצד הלא נכון של חוקי הפרסום האולימפיים, כמו למשל, סיפורו של קצב המפעיל אטליז בקרבת האיצטדיון האולימפי ונאלץ לשלם קנס גדול על כך שיצר את הטבעות האולימפיות מנקניקיות ותלה אותם לראווה על הקיר. גם אדם שפתח בית קפה קטן בקרבת מקום וקרא לו “אולימפיק”, אולץ לשפוך צבע על האותיות הראשונות של השם על ידי המשטרה. 

פרסום אולימפי במרכז הקניות ווסטפילד בסטרטפורד | צילום: רויטרס

בעלי עסקים שמפרים את חוקי הפרסום של האולימפיאדה, צפויים לספוג קנסות כבדים שעלולים להגיע ל-20,000 פאונד. יחידת המשטרה, האמונה על אכיפת חוקים אלה, לבושה במדים סגולים, נראתה פעמים רבות משוטטת ברחובות לונדון ופרווריה, בוחנת בקפידה שלטים וחלונות ראווה של בתי עסקים. 

בנוסף לעבודת המשטרה, גם הרשויות בלונדון הקשיחו את החוקים שלהן על מנת להתאים את עצמן לרוח הדברים. לדברי נציגי הרשויות, הכל נעשה במטרה להגן על ההשקעה העצומה של מארגני האולימפיאדה בעיר, אשר מחליפים את גביית כספי הציבור לשיפור התשתיות בעיר, שנדרש במסגרת הקמת הכפר האולימפי.

במסגרת החוקים החדשים שאושרו לקראת האולימפיאדה, החליטה עריית לונדון להחרים כליל מותגים המהווים מתחרים לספונסרים של האירוע. במסגרת חוק זה, החליטה העירייה לאסור גם על אנשים “רגילים” ללבוש בגדים המכילים את הלוגויים והסמלים של החברות המתחרות. בנוסף, על עסקים נאסר להשתמש במילים וביטויים הקשורים לאירועים האולימפיים, כגון: זהב, כסף, ארד, ואפילו נאסר השימוש בשם העיר לונדון מבלי אישור מהגורמים המוסמכים. 

פוסטר מחאה נגד האולימפיאדה במזרח לונדון | צילום: רויטרס

רק כ-11 חברות בינלאומיות הורשו להשתמש בסמלים האולימפיים במסגרת פעילות שיווקית. תמורת האישור, שילמה כל אחת מהן 957 מיליון דולר, עבור זכויות שימוש בסמלים בפרסומיהן בכל רחבי העולם למשך 4 השנים הקרובות. אחת החברות הללו היא ענקית המשקאות הבינלאומית, קוקה קולה. בנוסף למפרסמים הבינלאומיים, קיבלו גם 41 עסקים מקומיים זכויות פרסום דומות, תמורת תשלום כולל של 1.10 מיליארד דולר. 

את ההתנגדות הציבורית השקטה לחקיקה הקשיחה סביב האולימפיאדה מלווה מחאה יצירתית של אמני הגרילה בעיר ובסביבתה. ברחבי העיר נתלו פוסטרים וצויירו יצירות גרפיטי מרשימות בגודלן, המכילות אלמנטים של לעג על המשטרה בעיר, מארגני האולימפיאדה ואפילו אייקונים סאטיריים של המותגים המשתתפים באירוע. 

אולם, לא כולם בלונדון משתתפים במלחמת המותגים. ברחובות לונדון ניתן לשמוע גם קולות אחרים, שדווקא מסכימים עם המהלך של הרשויות והמשטרה. אנשים התומכים בגישה זו מסבירים:, “צריך לעשות אבחנה בין הקונספט הספורטיבי שמאחורי האוליפיאדה לבין הקרקס הפרסומי שמתחולל מסביב. האירועים האולימפיים שמים זרקור על פרווריה של העיר ובראשם סטרטפורד ומחזקים את הכלכלה המקומית”.