הגודל לא קובע: מה באמת הופך חברות למצליחות בעידן המודרני?

במחקר חדש שנערך עם אלפי מנהלים מרחבי העולם, נמצא ש-60% מהם לא מסוגלים לומר שהם בטוחים בכך שהאסטרטגיה בה נוקטת החברה שבראשותם תוביל להצלחה, וזה על פניו, משול לנורת אזהרה דולקת. זאת במיוחד נוכח העובדה שהמספר עלה מלפני שלוש שנים בכ-8%, וכאשר רבע מאלו שנשאלו נמצאים בראשי החברות הגדולות והמצליחות ביותר, אכן מדובר בנתון מדאיג.

לעומת זאת, פול לינווארד, שותף מנהל בחברת היעוץ Booz & Company, שערכה את המחקר, אומר שזה דווקא מובן. הבעיות הנמשכות בכלכלה העולמית ממשיכות להציב אתגרים שחברות נאבקות על מנת לעבור בהצלחה. יתרה מזאת, נדמה שעסקים מגיבים לאתגרים הללו במידה מסוימת של חוסר ביטחון. "ארגונים יושבים אחד לשני על הזנב, ללא הבחנה אמיתית ביניהם", אומר לינווארד.

אולי זה בגלל שהם מקשיבים לשוק, כפי שלכאורה הם אמורים לעשות, אבל מבלי להביא בחשבון, במידה מספקת, את היכולות שלהם עצמם. התוצאה היא שהם מנסים לעשות הרבה דברים ביחד, במקום לבחור את התחומים שהם מצטיינים בהם, ולהשקיע בהם על מנת לבלוט באותו התחום. "לא צריך להיות המוביל בשוק בכל שוק", אומר לינווארד.
עוד הוא מוסיף, כי הפיתוי לכסות את כל השוק, נפוץ בעיקר בתחום תעשיות הטכנולוגיה, אבל ניתן למצוא אותו בענפים נוספים. "רוב האנשים מנסים רק לנכס לעצמם נתח שוק ולא לבנות אחד לטווח הארוך" הוא מוסיף.

להיות חברה גדולה זה פשוט לא מספיק

חשיבה כזו מקושרת להנחה שגודל הוא מפתח להצלחה בעסקים. אולם, בעוד שאכן ישנם יתרונות לגודל, הם לא משמעותיים היום כפי שהיו בעבר. בין השינויים שהביא עימו האינטרנט זו העובדה שחברות אינן מוגבלות עוד על ידי המיקום הגיאוגרפי שלהן, כך שלהיות שחקן מרכזי באזור מסוים, פשוט אינו מספיק.

בהתאמה, אומר לינווארד, רבות מהחברות הגדולות מוצאות עצמן עם תיק נכסים מגוון, מלא באינטרסים מתחרים, בגישות שונות למחקר ופיתוח, הדורשים גם אסטרטגיות שונות.

יכולות וייחודיות החברה, הם שצריכים לעמוד בבסיס האסטרטגיה | צילום: רויטרס

כשזוהי המפה התאגידית, זה כבר נראה הרבה פחות מפתיע שמנהלים אינם בטוחים באסטרטגיות אותן הם מובילים. במחקר שביצעה החברה, שכבר כלל יותר מ-3,800 משיבים מאז 2010, גם נמצא שעבור 66% מהמנהלים "העדפות מרובות מדי" היוו נקודות תסכול אמתיות, זאת בזמן שרק מחצית מהם הודו שהסברת האסטרטגיה ושכנוע משקיעים לתמוך בה היו אתגר משמעותי עבורם.

יתרה מזו, לינווארד אופטימי שהדברים משתנים. הוא מדווח שיותר ויותר חברות מתחילות "להיאבק בשאלות גדולות", כשהן מבינות שרדיפה אחרי נתח שוק לא בהכרח תניב הצלחה לטווח הארוך. הפתרון הוא לישר קו בין אסטרטגיית החברה ליכולות שלה. ממצאי המחקר של חברת Booz, מראים כי "מנהלים שמצהירים, כי יכולות החברה בראשה הם עומדים, מהווים את הבסיס לאסטרטגיות בהן הם נוקטים, סבירים בשיעור של עד פי 4 לדווח על גידול ברווחים שמעבר לתחזיות, יותר מאלו של מי שיכולות החברה בראשותם אינן מתורגמות לאסטרטגיית החברה", אומר לינווארד.

הדוגמאות ששווה לעקוב אחריהן

החברה שאלה כ-700 מנהלים בכירים מרחבי העולם ובמגוון תעשיות, על מנת לדרג את אלו, שבתחום שלהם, מייצגים היטב את המונח "הצלחה". 15 החברות המובילות שעלו מהמחקר (על פי סדר אקראי): אפל, ברקשיר האתאוואי, BMW, קוקה קולה, גוגל, LVMH, מרק, נסטלה, פיליפ ומוריס, פרוקטר & גמבל, Royal Dutch Shell, סמסונג, טויוטה, פולקסווגן, ווולמארט.

המנהלים נשאלו גם מה הם הרגישו שדחף את החברות הללו להצלחה שהן נוחלות כיום. בין התשובות הפופולריות היו הנטיה להצטיינות בכמה אזורים מסוימים במקום הצלחות בינוניות בהכל; טיעון "בהירות הזהות" – כלומר, התמקדות במה שמאפיין ומייחד את החברה; וקוהרנטיות, כך שכל דבר שעשתה החברה תאם את הקו הכללי והמאפיין שלה.

"האמת היא שחברות, שמנהלים רבים מכבדים וחושבים שהן מצליחות, אינן בולטות בגלל טווח המוצרים שלהן או תיק הנכסים שלהן. הן בולטות מכיוון שהן למדו איך להיות באמת מצויינות במספר דברים שחשובים ללקוחות – בדברים שמייחדים אותן" מסכם לינווארד.