לעבור למצב צבירה נזיל: מדוע מוצרים מוצלחים נכשלים במימון המונים?

רוב הקמפיינים על פלטפורמות מימון המונים הם במצב צבירה "תקוע". בין אם זה על 1,000 דולר או 20 אלף, הם לא זזים. אנחנו מקבלים המון פניות של "אתם יכולים לעשות קסם ולעשות שזה יהיה קמפיין ענק?", ולצערי, ברוב המקרים, התשובה היא לא. 90% מהשיחות האלה נגמרות בבעיה שהיא בלתי פתירה בשלב הזה – תמחור לא נכון.

אז איך מתמחרים? שמח ששאלתם.

שלב מקדים: התגוששו עם מחירי שילוח

תיאוריה: כשאתם מזמינים משהו מהאינטרנט והשילוח הוא בחינם, הוא לא בחינם לשולח. גם כשמחיר השילוח ללקוח הוא $5 זה לא אומר שזו עלות השילוח שהשולח משלם.למעשה, אין קשר בין כמה שאתם משלמים על שילוח לבין כמה שהוא עולה. זה עניין קונספטואלי בלבד ושיטה תמחורית-שיווקית. בארה"ב נהוג שהמשלוח הוא בחינם או בעלות של דולרים בודדים, באירופה קצת יותר גבוה ובשאר המדינות מוכנים לשלם גם עשרות דולרים. כלומר, המחיר של המוצר בדרך כלל כולל בתוכו גם את עלות השילוח. סביר להניח שאתם יודעים מה עלות הייצור שלכם, עכשיו אתם צריכים לדעת את מחיר השילוח. במקרים רבים הוא מגיע לעשרות אחוזים מעלות הייצור. אם אתם לא יודעים אותו – אל תתחילו את התמחור.

תכלס: בדקו מה גודל ומשקל החבילה שתצטרכו לשלוח – כולל אריזה. תבררו עלויות שילוח ממדינת הייצור שלכם. נסו למצוא עוד ועוד הצעות מחיר וסידורים שונים עד שתגיעו למחיר/שירות האופטימלי. ההבדלים בין ספקים שונים הם במאות אחוזים. כלל אצבע – השתמשו במחיר הממוצע למדינה מסוימת בארה"ב ומדינה מסוימת באירופה. עד הדלת.

שלב א': השאירו כסף לצוקרברג

תיאוריה: 9 מ-10 קמפיינים שמגייסים מאות אלפי דולרים ומעלה במימון המונים מבוססים בעיקר על פרסום ממומן, או בשמו השני, קניית מדיה. ל-1 מ-10 יש מזל, או כמו שמכנים את זה לפעמים "ויראליות". אם לא תשאירו מרג'ין (מרווח רווח – margin) מספיק גדול כדי להביא את הקהל – אף אחד לא יידע שאתם קיימים וזה לא ישנה כמה מעולה המוצר שלכם. השאלה האם תצליחו להביא קונה בעלות נמוכה מהמרג'ין שלכם היא כמעט השאלה היחידה שתעסיק אתכם בזמן הקמפיין. היא מקבילה לשאלה "האם הקמפיין יצליח?". אם תצליחו – בניתם מכונת כסף קטנה – נכנס דולר, יוצא דולר ומשהו. אם לא – אין לכם סיכוי לייצר קמפיין גדול בלי להפסיד מאות אלפי דולרים.

תכלס: מה זה מרג'ין מספיק גדול? המינימום למימון המונים הוא עלות ייצור ושילוח כפול 2.5. וזה ממש נמוך. כלל האצבע בשוק הרחב הוא פי 5. במוצרים מאוד יקרים זה יכול להיות טיפה נמוך יותר, לא בהרבה.

שלב ב': תשקלו לסגור את החברה

תיאוריה: יש לכם כיוון לגבי מחיר, אבל האם אנשים יהיו מוכנים לשלם אותו? לפני שאתם מדלגים על השלב הזה, הרשו לי להפחיד אתכם. הבעיה הכי שכיחה שיזמים מתארים היא "כל מי שאני מראה לו את המוצר רוצה אחד, אבל אנחנו לא מצליחים למכור אונליין". אין דין שכנוע אנושי כדין שכנוע אינטרנטי. בממוצע, אתם נחשפים לכאלף מוצרים מידי יום, שמים לב לחמישים, מקליקים על כעשרה, מוסיפים לעגלה אחד בשבוע וקונים אחד או שניים בחודש. הלקוחות שלכם לא שונים. יש נטייה "להכריח" מספרים להסתדר או לקוות שאנשים יהיו מוכנים לשלם את המחיר שמסתדר לכם עם המרגין, כי המוצר מדהים. אני ממליץ בחום לבדוק אם המספרים מסתדרים.

תכלס: חפשו מוצרים דומים ורשמו את העלות שלהם על דף. עכשיו שאלו את עצמכם: המוצר שלכם יותר טוב או פחות טוב מהמתחרים? כמה אתם חושבים שאנשים מוכנים לשלם על ההבדל? אם המספר שיצא לכם בחישוב המרג'ין בשלב א' לא מסתדר עם המחירים על הדף יש לכם שתי אופציות: למצוא דרך להוזיל עלויות ייצור ושילוח או לסגור את החברה. אני לא צוחק. מוצר מצוין במחיר גרוע או מוצר מצוין במחיר מצוין אבל ללא מרג'ין מספק הם כשלון עוד לפני שהם התחילו. ואגב, אם אנחנו כבר פה – עלות ייצור בשלב הזה מחשבים לאלפי יחידות, לא למאות אלפים. אל תרמו את עצמכם. אם המספרים לא מסתדרים, תסגרו את החברה.

צרו כמה אפשרויות קנייה למוצר שלכם במימון המונים | צילום: fotolia

שלב ג': העלו את המחיר

תיאוריה: ההנחה שהמחיר הכי נמוך יביא הכי הרבה מכירות היא שגויה. הוא כנראה יביא את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, אבל לא את רווח המכירות הגדול ביותר ולפעמים גם לא את כמות המכירות האבסולוטית הגדולה ביותר. אז מהו המחיר האופטימלי? המשפט הבא עלול להישמע מעט כמו סינית, אבל יש אחריו הסבר: המחיר האופטימלי הוא בנקודה שבה העלאת המחיר מגדילה את המרג'ין באופן שהוא לא אפקטיבי ביחס לפגיעה בהמרה לקנייה. מורכב? יש משחק שיעזור לכם להבין. המספרים בו לא מדויקים, אבל הוא מסביר את העקרון.

תכלס: קחו דף, כתבו מחיר נמוך יחסית למוצר ולידו כתבו את המרג'ין שהוא משאיר לכם ואת האות X כאחוזי המרה לקנייה. בשורה מתחת, כתבו מחיר גבוה בעשרה אחוזים ולידו את המרג'ין שהוא משאיר לכם. מתחת ל-X תרשמו בכמה נפגעו אחוזי ההמרה. לדוגמא: אם אמכור ב-$44 במקום ב-$40, אאבד 3% מהקונים אך אוסיף 20% למרג'ין. המשיכו להוסיף שורות ולהעלות את המחיר בעשרה אחוזים בכל פעם, עד שההערכה שלכם לגבי אובדן קונים גבוהה מהעלייה במרג'ין. כשזה קורה, לא משתלם לכם יותר להעלות את המחיר והמחיר בשורה מעל הוא המחיר העיקרי שעליכם לשקול. תנו לשלושה אנשים שונים לשחק את המשחק כדי לוודא שאתם לא חיים בסרט.

שלב ד': התנתקו מהסביבה

תיאוריה: מבחינה סטטיסטית, מה שהאנשים מסביבכם אומרים לכם הוא די חסר ערך. זה לא כי הם רעים – כמעט כל הסטארט-אפים מקבלים פידבק חיובי מהסביבה ורק כ-2% מצליחים. הגיע הזמן לבצע sanity check אמיתי – מול זרים באינטרנט.

תכלס: הרימו עמוד נחיתה למוצר, בו אתם חושפים את המחיר ומבקשים מאנשים להשאיר מייל אם הם מעוניינים לקבל הודעה כשהוא זמין לרכישה. תתקינו אנליטיקס וקנו טראפיק מצוקרברג. בדקו את התשובות לשאלות: כמה אנשים מקליקים על המודעות? כמה מהאנשים שמקליקים נרשמים? כמה עולה לכם הרשמה? רצוי להשוות את הנתונים לדאטה בייס של קמפיינים דומים. אם אין לכם אחד בנמצא, אתם יכול להשתמש בכללי האצבע האלה: אם הרשמה עולה לכם פחות מ-$3, אתם בסדר. אם היא עולה בין 3 ל-6 דולר, תראו מה אפשר לשפר או נסו לשחק עם המחיר. אם היא מעל 6 – משהו ממש לא בסדר במוצר או במחיר, חזרו לשולחן השרטוטים.

שלב ה': צרו בחירה בלתי אפשרית

תיאוריה: כשאתם קונים משהו, אתם מקבלים החלטה. יש שיטות שונות לכוון אנשים לקבל את ההחלטה שאתם רוצים. בתרגום חופשי מאנגלית, מה שאתם רוצים הוא "גודל סל ממוצע" גדול ככל האפשר, או במילים אחרות שהקונה הממוצע יוציא כמה שיותר כסף.

תכלס: צרו כמה אפשרויות קנייה למוצר – יותר יחידות או פחות יחידות, יותר זכרון או פחות זכרון – מה שרלוונטי לכם. התחילו ממחיר יחידת הבסיס שבדקתם, ותמחרו את האפשרויות מעל או מתחת, כך שההחלטה תהיה בלתי אפשרית. לדוגמא: אם אני שוקל לקנות חבילה "סטנדרטית", אז חבילת "פלוס" צריכה להיות במרחק נגיעה ממנה, וחבילת "פרימיום" במרחק נגיעה מחבילת ה"פלוס".

שלב אחרון: גלו את האמת

אנשים זה דבר מוזר והם מתנהגים בכל מיני דרכים. עקבו אחר כל נתון ונסו לתקן תוך כדי תנועה. תוצאות האמת מפתיעות גם את טובי הסוקרים, תשאלו את הילרי.

לכתבה בגיקטיים

עוד בגיקטיים:

לפני כל העולם: LG משיקה את ה-G6 בישראל

אנדרואיד O הושקה למפתחים באופן רשמי, אלו החידושים שתמצאו בה