משיק לשוק: האם טדי שגיא יצליח לשמור על אופיו של שוק קמדן?

קמדן מרקט הוא, למעשה, אוסף של שווקים שהחלו לקבל את צורתם הנוכחית ב־1974, עם פתיחתו של המתחם הקרוי Camden Lock. ארבעת השווקים המרכזיים – ,Stables ,Lock Village Union Street ו־Lock – נמצאים בבעלותה ותחת תפעולה של חברת מרקט טק (Market Tech), שנוסדה ב־2014 מתוך רעיון להשביח את הנדל"ן המקומי ולייצר מותג בינלאומי.

הכתבה מופיעה בגיליון מרץ של פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

טדי שגיא הישראלי (45) ששווי הונו נאמד בכ־3.1 מיליארד דולר, ומקורו בעיקר מתחום ההימורים המקוונים, החל להתעניין בקמדן מרקט כאשר רכש משרד בקרבת השוק. עם 28 מיליון מבקרים בממוצע בכל שנה, השוק הוא אחד מיעדי התיירות החמים בלונדון. שגיא תהה מה מושך את האנשים לקמדן, והאם הם מקבלים את החוויה שציפו לה שם. מאין הם הגיעו? כמה כסף הוציאו, ועל מה? איש לא ידע.

השוק, כמקום וכמותג, לא היה מפותח דיו; אך דרך בעלים יחיד שישקיע באופן אסטרטגי בנדל"ן, שגיא האמין שהשוק יוכל להיות שווה יותר מסכום חלקיו. הוא יצא למשימה ורכש כמה שיותר נדל"ן בקמדן מרקט, מכל מי שהצליח לשכנע למכור.

השקעתו הראשונה היתה סטייבלז מרקט, במרץ 2014, שעבורו שילם 400 מיליון פאונד. עד סוף השנה, הוא הוציא 100 מיליון פאונד נוספים עבור קמדן לוק.

"בעולם היום, אנשים אוהבים להתבדר ולהרגיש חיבור. אנשים רוצים להרגיש מחוברים זה לזה, לראות זה את זה", אומר שגיא. הוא מצביע על הצלחתם של חללי העבודה המשותפים, דוגמת WeWork, אפליקציות שיתוף נסיעות דוגמת Uber ו־Airbnb כסימנים לטרנד הזה, שלתפיסתו, חברות הנדל"ן המסורתיות לא מבינות. בינתיים, קונספטים למתחמי צריכה בהשראת שווקים, כמו Eataly, מתפשטים כמו אש בשדה קוצים. שגיא רוצה לשלב את הכל יחד ואז לקחת את המודל הזה לכל העולם. "קנה מידה של מאקרו עובד היטב עבורנו", אומר שגיא.

בספטמבר 2014 מינה שגיא את צ'רלס באטלר, רואה חשבון בעל ניסיון בניהול עסקי מסחר מקוון (commerce־E) ציבוריים, למנכ"ל. למארק אלפר, בעל ותק של 16 שנה בשוק, הוא שמר את ניהול תחום הנדל"ן. בדצמבר של אותה שנה החברה הונפקה.

טדי שגיא. "בעולם היום, אנשים אוהבים להתבדר ולהרגיש חיבור" | צילום: יח"צ

כיום, שגיא מחזיק ב־71% ממניות מרקט טק, בשווי של 580 מיליון דולר. החברה מחזיקה ב־64 דונם של נדל"ן בקמדן ובשווי שוק של 816 מיליון דולר. נכסי החברה כוללים את מרבית השווקים בקמדן וכן שלוש חברות טכנולוגיה. עתה, כאשר הנכסים נרכשו וההנפקה הראשונית לציבור הושלמה, מתחיל המבחן האמיתי.

להחזיר עטרה ליושנה

"אנשים רבים מצטופפים כאן, עושים סלפי ועוזבים", אומר באטלר. "בסופו של דבר, המטרה היא לייצר יעד ברמה עולמית שיהיה ניתן לחיות, לבלות ולעבוד בו".

כשסיפרתי לתושב מקומי אמיד שאני מגיעה ללונדון לביקור בקמדן, הוא תיאר את השווקים כ"מגוונים" והציע לי לבקר ב־Borough Market שבמרכז העיר, במקום. אפילו באטלר מודה שהשווקים בקמדן יכולים להיות עמוסים מאוד בסופי שבוע.

זהו ליבו של האתגר שמולו ניצב השוק: תושבי לונדון לא מגיעים לקמדן. רק 30% מהמבקרים הם בריטים, ורק מחציתם מלונדון עצמה. הגיל הממוצע של המבקרים הוא 16-35. בסוף ספטמבר, שיעור הביקורים החוזרים היה רק 32% (עלייה מ־22% במרץ 2016), ובמרקט טק חושדים שרבים לא קונים דבר בשוק. אלו שכן קונים, מבזבזים בין 25 ל־45 דולר, מה שאומר שיש עוד מקום רב לצמוח.

"קמדן היה מקום מגניב, משם הגיעו כל האמנים", אומר באטלר ומציין שהזמרת המנוחה איימי ויינהאוס גרה בסביבה ושמותגי אופנה כמו ויוויאן ווסטווד החלו בשוק את דרכם. "אבל אז הוא חווה נפילה ובמשך 10-15 שנה לא הושקע בו מספיק, בזמן שאזורים אחרים בלונדון אחזו את השור בקרניו והפכו למקומות מגניבים שאנשים רוצים לבקר בהם. זו הזדמנות מדהימה לקחת אזור בלונדון ולהחזיר לו את ההילה שהיתה לו פעם", הוא מוסיף.

הצעד הראשון היה לענות על שאלותיו של שגיא לגבי זהות המבקרים. בקיץ שעבר, מרקט טק התקינה מכשור של חברת Minodes, המשתמש בחיבורי Wifi כדי לאסוף נתונים על המקומות שבהם המבקרים מבלים את זמנם, לרבות מענה על השאלה: האם הם ביקרו בשוק בעבר?

לאחר מכן, היה דרוש להפוך את השוק למקום מושך עבור הלקוחות. פירוש הדבר היה לספק לכל סוחר מערכת שתוכל לסלוק כרטיסי אשראי. באוגוסט שעבר, מרקט טק שיתפה פעולה עם Kerb, חברת אוכל הרחוב, כדי לשדרג את היצע המזון בשוק. Interchange, חברת חללי עבודה משותפים, שטדי שגיא יזם את הקמתה, ומקור שמה לקוח משמו של אחד הבניינים המפורסמים בשוק, עובדת בו כיום. החברה זוכה להצלחה, עם אחוזי תפוסה גבוהים. החברה מתכוונת להכפיל, ואף מעבר לכך, את שוק מתחמי העבודה המשותפים בקמדן. בשנה הבאה, מרקט טק צפויה לפתוח את Hawley Wharf, מתחם משולב בן 176 אלף מ"ר צפונית לקמדן. המתחם יכלול בנייני מגורים, משרדים, בית קולנוע, מסעדות, שוק אוכל ובית ספר. מרקט טק צפויה להוציא 190 מיליון פאונד על פיתוח מהמחצית השנייה של 2017 ועד לשנת 2019.

קמדן מרקט. "קמדן היה מקום מגניב. אבל אז הוא חווה נפילה ולא הושקע בו מספיק"

אלפר מנווט במיומנות במבוך הסמטאות של סטייבלז מרקט, מצביע על דוכן פיש אנד צ'יפס שהוא אוהב ועל חנות חולצות מזויפות שהוא רוצה להעיף משם. הוא מפציר בי לדמיין קמדן, שבו בני 43 כמוהו יגיעו לאכול ארוחת ערב עם המשפחה, או לעשות קניות לחג המולד.

"זהו עדיין חלק מחוספס, אמיתי ויצירתי בעיר שקשה למצוא היום, למען האמת", אומר אלפר. "יש לנו אחריות לשמור אותו כך, רק יותר טוב".

החזון: טרנדי ויוקרתי

בהתבסס על ניתוח המניה של מרקט טק החל במאי 2015, האנליסטים ב־Jefferies מתארים את הדייר הרצוי לשוק כך: "סטארט־אפים יצירתיים, עתירים בכישרון, אך לא בהון". מרבית הסוחרים בקמדן עונים על הפרופיל הזה, אך לאחרונה, מרקט טק מחפשת גם מותגים גדולים יותר, שישמשו כעוגן.

למשל, מותג ההנעלה האייקוני ד"ר מרטינס יפתח בקרוב את חנות הדגל האירופית שלו בקמדן. החברה, שנוסדה ב־1901 וגורפת רווחים שנתיים של 200 מיליון דולר, איננה סטארט־אפ. בכל זאת, אלפר ובאטלר טוענים שהמותג כל כך מתאים לרוח של קמדן, כך שניתן לחרוג, כל עוד החנות תהיה ייחודית. התוכניות כוללות במה להופעות ומוצרים ייחודיים שיעוצבו על ידי סטודנטים מקומיים לאופנה. הם מכנים את זה "קמעונאות חווייתית".

המגמה הזו מטרידה חלק מהסוחרים הוותיקים בקמדן. בנובמבר, סוחר שביקש להישאר בעילום שם אמר לעיתון הגארדיאן, "מה שהם מנסים לעשות הוא לפתוח את השוק, וזה דבר טוב, בעיקרון. אבל אתה לא רוצה שהשוק יהפוך למתחם יוקרה, זו חיה אחרת לגמרי".

קיימים מספר חוקים שנועדו להגביל את תהליך הג'נטריפיקציה (מעבר אוכלוסייה ממעמד בינוני־גבוה לאזורי העיר החלשים יותר) בשווקים עצמם. למשל, בעלי יותר משש חנויות בלונדון לא יורשו לשכור מקום בשוק (אף שלא נפסלת האפשרות ש־H&M תפתח חנות ברחוב הראשי שלו). לא ברור האם ניתן למתוח קו מובהק בין שתי התופעות – התחדשות עירונית וג'נטריפיקציה. המנהלים של מרקט טק טוענים שהם יכולים להגדיל את העסקים בשוק ועדיין לשמור אותו מוזר ופריקי, על אף ששתי השאיפות סותרות זו את זו. שגיא משווה את החזון שלו לרובע ה־Meatpacking בניו יורק – שהוא מאוד טרנדי, ובעת ובעונה אחת גם עמוס בחלק מהחנויות, המועדונים והמסעדות היקרים ביותר בעיר.

שוק ההון נותר לא משוכנע. המניה נסחרת כיום בשווי של 140 פאונד, ירידה של קרוב ל־40% מהשווי בזמן ההנפקה. כמו חברות נדל"ן לונדוניות אחרות, הברקזיט היכה קשות במרקט טק, ושווי השוק שלה ירד משמעותית מזמן ההנפקה (750 מיליון פאונד). "האסטרטגיה של הקבוצה איננה נטולת סיכונים. במקרים רבים חוזי הבנייה חורגים מהתקציב, והצפי לאישור התוכניות רחוק מלהיות ברור", כתבו ב־Jefferies ב־2015. "מרבית הפוטנציאל בקמדן נותר בדיוק כך – פוטנציאל". שנתיים מאוחר יותר, האבחנה הזו עדיין נכונה.

הכתבה מופיעה בגיליון מרץ של פורבס ישראל

לרכישת הגיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק