ככל שמתקרב הדד ליין שקבע הממשל האמריקני למכירת טיקטוק לחברה האמריקנית או להיסגר בארה"ב, בשקט בשקט מעמיקה הרשת החברתית הסינית את קשריה עם אחת החברות הגדולות והמרכזיות בחיי היום יום של האמריקני הממוצע: ענקית המסחר המקוון – אבל לא רק – אמזון.
מדובר בקשר אסטרטגי שיקשה מאוד על סגירת טיקטוק בארה"ב, אבל יש המעריכים שזה יותר מכך – לדעתם, הדבר שם את אמזון כרוכשת אפשרית של הרשת החברתית. "אני חושב שהכתובת על הקיר", אומר רועי זלצר, עד לאחרונה מנהל המכירות של טיקטוק בישראל (באפריל השנה עזב לטובת תפקיד מנכ"ל ארה"ב של Humanz, פלטפורמה גלובלית המחברת בין משפיענים למותגים כמו גוגל, לוריאל ופרוקטר אנד גמבל).
אבל גם אם הרכישה הזו לא תצא אל הפועל, היחסים הקרובים בין החברות, והתלות הגוברת של אמזון בטיקטוק, יקשו מאוד על סגירת הרשת החברתית ויגבירו את הקולות נגד המהלך. "זה כבר לא רק עסקים קטנים ומשפיענים שזועמים על הסגירה – עכשיו זו אמזון", אומר זלצר לפורבס. טיקטוק סירבה להגיב לידיעה. מאמזון נמסר כי החברה אינה מגיבה לספקולציות.
כזכור, באפריל השנה חתם הנשיא ג'ו ביידן על חוק המאלץ את חברת האם הסינית של טיקטוק, ByteDance, למכור את הנכס החשוב ביותר שלה לחברה אמריקאית, בשל חששות לביטחון לאומי, או שתיסגר בארה"ב. במאי עתרה טיקטוק נגד החוק, בטענה שהוא בלתי חוקתי, ובמקביל הגישה קבוצה של יוצרי תוכן תביעה משלה נגד הממשל בנושא. כעת, כשנותרו ארבעה חודשים בלבד לדד ליין, בית המשפט לערעורים בוושינגטון ישמע את הצדדים.
בינתיים, טיקטוק לא יושבת בחיבוק ידיים, ומבצעת שורה של צעדים שקטים שמטרתם העמקת אחיזתה במדינה המאיימת לגרש אותה. טיקטוק קידמה באגרסיביות את אפליקציית האחות שלה, CapCut, שהמשיכה לצמוח בארה"ב. היא הגבירה את ההשקעה ב-TikTok Shop, וביטלה תוכניות הרחבה בחו"ל כדי להתמקד בארה"ב. רק בחודש שעבר הכריזה על שיתוף פעולה משמעותי עם אמזון, המאפשר רכישת מוצרים מאמזון ישירות באפליקציהף מבלי לצאת ממנה.
"אמזון הופכת את הקנייה לנוחה יותר ברשתות חברתיות מובילות כמו פייסבוק, סנפצ'אט, פינטרס, אינסטגרם – וגם טיקטוק",נמסר מאמזון, "קנייה בתוך האפליקציה עם אמזון זמינה עבור מוצרים נבחרים המפורסמים באפליקציות ונמכרים על ידי אמזון, או על ידי מוכרים עצמאיים בחנות של אמזון".
יעד משותף
שיתוף הפעולה עם טיקטוק עשוי להיראות מוזר במבט ראשון, שכן שתי החברות הן מתחרות בתחום המסחר האלקטרוני. אבל לעבודה המשותפת יש יתרונות ברורים. "אמזון באה מרקע של מסחר אלקטרוני. איך תיכנס לתחום הרשתות החברתיות?", אומר זלצר, "ואילו טיקטוק עושה חיל בתחום הרשתות החברתיות, יש לה משפיענים, ומעורבות, ויוצרים מדהימים… איך תיכנס בכל הכוח למסחר אלקטרוני?". לדבריו, את החברות הם "פרמניז" – "אויבים-ידידים" – עם מטרה משותפת. שני ענקים הרצים לתפוס נתחים במסחר האלקטרוני ברשתות, מכיוונים שונים.
הניסיון של אמזון במסחר בסושייל היה Amazon Inspire, פיד מותאם אישית בסגנון טיקטוק בתוך האפליקציה, עם תמונות וסרטונים, שהושק בסוף 2022. התשובה של טיקטוק הגיעה שנה מאוחר יותר, בדמות TikTok Shop. אבל המיזם של אמזון מעולם לא התרומם, ואילו זה של טיקטוק עורר חששות לגבי איכות המוצרים, בין השאר בגללם מחירם הזול באופן מוגזם.
"בשיתוף הפעולה הזה מקבל טיקטוק את המותג של אמזון, ואת האמינות שלו. עבור אמזון זו דרך לרכב על הוויראליות ולהתחבר קונים מדור ה-Z, קהל שהם שמחים להגיע אליו", אומר זלצר. בנוסף זה גם ייתן לטיקטוק יתרון משמעותי על המתחרות הסיניות שלה בתחום האופנה שצומחות במהירות בארה"ב, Shein ו-Temu.
אמזון הפכה למפרסמת השלישית בגודלה בטיקטוק בארה"ב, אחרי גוגל ו-Walmart, והפרסום ברשת החברתית הגיע ל-5% מכלל ההוצאות של אמזון.
הקשר המעמיק בין החברות מנוהל בחלקו על ידי צוות שטיקטוק מכנה "צוות אמזון", על פי פרסומי משרות של טיקטוק ועמודי לינקדאין של עובדים, הכוללים תפקידים בניו יורק, קליפורניה ומדינת וושינגטון. באופן בולט, מספר גדול של עובדי טיקטוק הבונים את העסק של אמזון הגיעו מאמזון עצמה.
"נראה שהגישה היא – אם אתה לא יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם", אומר ג'וליאן רייס, מנכ"ל SuperOrdinary, שמחברת בין יוצרים ומותגים כדי לעזור להם לצמוח בטיקטוק, אמזון ופלטפורמות אחרות. לדבריו, האינטגרציה בין טיקטוק לאמזון היא "מהלך חכם מאוד מאוד", משני הצדדים. אבל, לדבריו, בעוד שבערך לטיקטוק – בהכנסות שתייצר ובמאגר הנתונים העצום של לקוחות שיהיה בבעלותה – לא ניתן להפריז, לאמזון עלול שיתוף הפעולה דווקא ליצור קשיים בהמשך. "אמזון עלולה לאבד מהשליטה שיש לה היום. שיתוף הפעולה הזה עלול להפוך לסם ולתלות ממש – הדרך שבה אמזון משיגה לקוחות חדשים".
וזה בדיוק מה שיכול לספק לה תמריץ גדול מספיק לרכישת טיקטוק. אם תסכים ByteDance, החברה האם של טיקטוק, לפצל את הישות האמריקאית של הרשת החברתית, השותפות עם אמזון יכולה להיות צעד ראשון בדרך לרכישה. "אם אמזון תרכוש את כל הפלטפורמה החברתית הזאת, תקבל גישה לקהל דור ה-Z עם המעורבות שלו, ותשלב בה את המסחר האלקטרוני והלוגיסטיקה שלה – זה דבר ענק", אומר זלצר, "מיזוג שכזה בקלות יכול להיות אחד ועוד אחד ששווה ארבע".
