מותגי ביגוד החוץ נוקטים, לרוב, עמדה בעניינים חברתיים, כמו Patagonia שתבעה את ממשל טראמפ בכדי להגן על אדמות ציבוריות או REI שסגרה חנויות ביום שישי השחור כדי לעודד אנשים לבלות בחוץ.
ויש גם את Columbia Sportswear, שיש לה מוצר קמעונאי איתן עם מנכ"ל שהוא דור שלישי בחברה, שמככב בפרסומות החברה ומתגאה בכך שהוא "נגיש".
המותג הסיטונאי והקמעונאי שבסיסו בפורטלנד, אורגון, עשוי להיות פחות קולני כלפי חוץ לגבי יתרונות העובדים, עמדותיו החברתיות ומאמצי הקיימות שלו (גם אם יש רבים כאלה) – כמה מהסוגיות שהיו יכולות לגרום לו להיות מדורג במקום הראשון כמותג שמוביל ערכים חברתיים ומעורר אמון בקרב הצרכנים. עם זאת, רשימת Halo 100 של פורבס, שנעשתה בשיתוף עם חברת האנליטיקה Hundred X, מתמקדת בשיווק העמידות והחדשנות של מוצריה.
זה מסר שנראה שמהדהד בקרב צרכנים מכל הרקעים. פטגוניה הייתה מובילה את מדד ערכי המותג והאמון בו, אבל מכיוון שהחברה נבחרה רק לביקורת על ידי קומץ צרכנים שחורים, היא לא הייתה יכולה להיכלל ברשימה. קולומביה, לעומת זאת, הוכרה על ידי מספיק צרכנים בכל רחבי העולם.
מורשת ענפה
טים בויל, המנכ"ל הוותיק של קולומביה – ששווה 2.7 מיליארד דולר, לפי הערכת פורבס והוא בעל המניות הגדול ביותר בחברה – מייחס את התוצאות ל"אפשרות הגישה" של המותג.
"חברות דומות מאוד ליחידים: האישיות שלך באה לידי ביטוי. המעשים שלך, אולי לא", הוא אומר. "אולי זה נובע מהמורשת של החברה. משפחתה של אמי היו עולים מגרמניה. אנחנו נוקטים בגישה הזאת שאנחנו רוצים שתהיה מאוד דמוקרטית. אנחנו רוצים להיות נגישים".
אמו של בויל, כמובן, היא גרט בויל, שהלכה לעולמה ב-2019 בגיל 95 לאחר עשרות שנים כיו"ר החברה. הוריה של גרט ברחו מגרמניה הנאצית כשהייתה בת 13 ורכשו חברת כובעים קטנה שצמחה לתוך קולומביה. היא החלה לנהל את החברה ב-1970 לאחר מות בעלה; טים עזב את הקולג' מוקדם כדי לעזור והפך לנשיא בשנת 1989. השניים הופיעו במודעות הומוריסטיות שבהן טים נותר לבדוק או להדגים את מוצרי החברה בתנאים קיצוניים כמו שטיפת מכוניות או בפסגות ההרים.
"אנחנו בעצם מנסים לא לקחת את עצמנו יותר מדי ברצינות", אומר בויל. "אנחנו עושים דברים כדי ליהנות".
ללא שטויות?
אפילו עכשיו, קולומביה מציגה את התמונה של גרט ב"מדריך החוץ הקשוח של אמא" באתר האינטרנט. המדריך המבטיח "לשמור על דברים פשוטים ולספק עצות אמינות וללא שטויות". בעוד שמתחרים עשויים לקשור את המותגים שלהם לפעילויות אקסטרים כמו טיפוס על הר האוורסט, בויל אומר שחלק מהצרכנים עלולים להירתע מכך, וחושבים "אני רק רוצה להרגיש נוח עם המשפחה שלי בחוץ".
קולומביה עשתה יותר כדי להגיע לצרכנים ממוצא מגוון: היא נתנה חסות לקבוצה של דייגים שחורים והציגה אותם במודעות ליום האישה הבינלאומי, או שנתנה חסות לעמותה בשם GirlTrek שמתמקדת בהוצאת נשים ונערות אפרו-אמריקניות לטייל.
הניתוח של HundredX גם מראה שרק 2% מהמשיבים נתנו לקולומביה סקירה גרועה או מעורבת לגבי האופן שבו היא התמודדה עם המגפה, מתחת לממוצע של 10%. בויל אומר שהוא התמקד בבניית קשרים עם ספקים. "פתאום העולם התהפך", הוא אומר, ומשווה את שרשרת האספקה למשהו אמין כמו חשמל שפתאום לא נדלק. "ביליתי הרבה זמן באופן אישי עם ספקי לוגיסטיקה כדי להבין מה אנחנו צריכים לעשות טוב יותר".
הוא גם מתמקד בבטיחות – וחסיד אדוק של חיסונים, הוא שוחח עם מנכ"לים אחרים בבית הלבן על מנת לקדם מהלכי חקיקה – כמו העלאת שכר והצעת בונוסים לשימור לעובדי מרכז ההפצה והקמעונאות והרחבת מאגר הגיוס "זה היה בונוס אמיתי עבורנו", אומר בויל.
