ביד הלשון: פייסבוק אִפשרה למפרסמים לכוון לקהלים אנטישמיים

בשבוע שעבר חשף תחקיר של תאגיד העיתונאות העצמאית ProPublica שפלטפורמת רכישת הפרסומות בשירות עצמי של פייסבוק מאפשרת לאנשים פרטיים ולבתי עסק לאתר באופן ממוקד משתמשים ברחבי הרשת החברתית שמביעים עמדות ושאיפות אנטישמיות.

ה-ProPublica מצא שהמפרסמים הורשו לכוון את מסריהם לפי שדות חיפוש כמו "שונא יהודים" ולפי קטגוריות נוספות, שמכסות אנשים שהתעניינו בנושאים כמו "כיצד לשרוף יהודים" ו-"ההיסטוריה של 'מדוע היהודים הורסים את העולם'". הקטגוריות הללו היו זמינות עד לתחילת השבוע הנוכחי, כש-ProPublica סימנה אותן עבור פייסבוק, שכבר הסירה אותן מאז.

שנאה ברשת בשירות המפרסם? | צילום: Fotolia

בפייסבוק אומרים שהקטגוריות האנטישמיות נוצרו על יד אלגוריתם, ולא על ידי עובדיה, בהתבסס על נושאי העניין שהביעו המשתמשים. ביום שישי האחרון פייסבוק אמרה שהקטגוריות הפוגעניות נלקחו משדות שבהם מספר משתמשים תיארו את עצמם ואת מעסיקיהם בפרופילים שלהם. עוד נאמר בחברה כי היא הסירה "באופן מידי" את השדות, לאחר שהם הוצפו על ידי ProPublica, כמו גם את כל שדות המיקוד שדווחו באופן עצמאי, עד שיהיו לה "התהליכים הנכונים שיוכלו למנוע את העניין". פייסבוק אמרה כי מספר האנשים תחת כל קטגוריה כזו היה "נמוך להפליא", ושמספר "קטן במיוחד" של אנשים אותרו בעזרתם במהלך הקמפיינים. מוקדם יותר בשבוע שעבר, פייסבוק אמרה שהיא שוקלת מדיניות לפיה קטגוריות פרסום ייאלצו לעבור סקירה לפני שהן יהפכו לזמינות לקניינים.

"לשיח של שנאה ולפרסום מפלה אין מקום בפלטפורמה שלנו", נאמר בפוסט שהוציאה פייסבוק ביום שישי האחרון. "הסטנדרטים של הקהילה שלנו אוסרים מפורשות תקיפה של אנשים בשל המאפיינים האישיים שלהם, לרבות דת, ואנו אוסרים על מפרסמים להפלות אנשים בהתבסס על דתם או על תכונות אחרות".

ב-ProPublica גילו את הקטגוריות הפרסומיות המדוברות לאחר שקיבלו טיפ לגביהן, וחשפו שיחד הן יכולות להגיע לפיד של כ-2,300 איש. התאגיד העיתונאי ווידא שהקטגוריות אכן פעילות באמצעות השקעה של 30 דולר, שנועדה לכוון שלוש מודעות שהכילו פוסטים ומאמרים שלו למשתמשים שמקושרים אליהן. פייסבוק אישרה את המודעות בתוך 15 דקות, כפי שנמסר בדיווח של ProPublica.

עוד צוין שם שהקטגוריות האנטישמיות שנסקרו ייצגו מעט מדי משתמשי פייסבוק בכדי שאפשר יהיה להשיק קמפיין פרסומי שמתבסס עליהן בלבד. יחד עם זאת, פלטפורמת הפרסום של הרשת החברתית המליצה אוטומטית ל-ProPublica על קטגוריות נוספות, כמו למשל "התיקון השני לחוקה", על מנת שהקהל יתאים לדרישות הסף שלה לגיוון.

הקטגוריות האנטישמיות שהוסרו מפייסבוק | צילום מסך: יוטיוב

ההמלצה מצביעה על כך שישנה קורלציה בין אנטישמיים לבין אנשים שמתעניינים בנשק. ProPublica כיוון את המודעות שלו גם באמצעות הקטגוריות "מסיבת נאצים" ו-"ה-SS". כשפייסבוק אישרה את המודעות של ProPublica, המערכת שלה שינתה באופן אוטומטי את הקטגוריה "שונא יהודים" למילה הפולנית ל-"אנטישמיות".

הפוטנציאל של פלטפורמת הפרסום של פייסבוק, שמגיעה לכ-2 מיליון איש, לשימוש לרעה על ידי "שחקנים רעים" שמסתובבים ברשת, נתון לביקורת עזה מאז הבחירות לנשיאות ארצות הברית. בחודש שעבר פייסבוק אמרה לחוקרים פדרליים שהיא מכרה מודעות פוליטיות בשווי כ-100 אלף דולר במהלך עונת הבחירות של 2016, לחשבונות "לא אותנטיים", שככל הנראה מקושרים אל, ומופעלים בתוך, רוסיה.

הכמות העצומה של תוכן ומודעות פרסומת שמייצרים המשתמשים ברשת החברתית יוצרת אתגרים משמעותיים בכל הנוגע למתינות המסר. פייסבוק משקיעה המון בצוותי אינטליגנציה מלאכותית ובטכנולוגיה, שמטרתם להבין הכל – ממשמעותו של טקסט ועד לפרשנות בזמן אמת של סרטוני וידאו המועברים בשידור ישיר ברשת החברתית. במארס השנה הודיע מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, שהחברה תעסיק כ-3,000 מנהלי תוכן נוספים שיסקרו את התוכן שמייצרים המשתמשים. עובדי פייסבוק, בחלק מהמקרים, עוברים גם על מודעות פרטיות שמועלות ברשת. הממצאים של ProPublica מדגישים שהבעיות המהותיות בנוגע למתינות וסובלנות בפייסבוק נמשכות.

לאחר המחאה האלימה של קבוצות מהימין האמריקאי בשרלוטסוויל, ווירג'יניה, בחודש שעבר, לרבות כאלו שמגדירים את עצמם כנאצים, צוקרברג פירסם פוסט בפייסבוק בנוגע למחויבותה של החברה לאזן את חופש הביטוי ולהגן על המשתמשים.

אירוע הדריסה בהפגנות בשרלוטסוויל | צילום מסך: יוטיוב

"אין מקום לשנאה בקהילה שלנו", הוא כתב. "זו הסיבה שבגינה תמיד הסרנו כל פוסט שמקדם את, או חוגג לאחר פשעי שנאה ומעשי טרור – לרבות מה שקרה בשרלוטסוויל. אנחנו בוחנים את הסיטואציה הזו מקרוב ונסיר איומים לפגיעה פיזית".

"לא תמיד נוכל להיות מושלמים, אבל יש לכם התחייבות מצדי שנמשיך לעבוד על הפיכתה של פייסבוק למקום שבו כל אחד יכול להרגיש בטוח", הוא הוסיף.

זו לא הייתה הפעם הראשונה שבה היקף היכולת של כלי ההכוונה הפרסומי של פייסבוק עורר דאגות. בשנה שעברה גילו ב-ProPublica שניתן היה לכוון מודעות בנושא דיור שהועלו לפייסבוק לעשירים בלבד, או להדיר מהתפוצה שלהן "אוכלוסיות בעלות זיקה אתנית" ספציפית, מה שהעלה שאלות בנוגע לחוקיות הכלי. פייסבוק יצרה מאז מערכת שלטענתה מונעת יצירה של מודעות מהסוג הזה.