הסוד מאחורי ויקטוריה: המיליארדר היהודי שמחזיק במותג ההלבשה התחתונה הגדול בעולם

משרדו האישי של המיליארדר לסלי וקסנר מלא סטירות וניגודים, ממש כמו האדם אשר יושב בו. מדובר באחד האנשים העשירים בארה"ב, אשר דורג במקום ה-80 ברשימת 400 העשירים במדינה אשר פרסם מגזין פורבס לפני ימים ספורים. הונו מוערך ב-6.2 מיליארד דולר. ועדיין, משרדו נמצא בחלקו הפנימי של בניין משרדים סתמי למראה בעיר קולומבוס שבאוהיו. מעברו השני של הרחוב תמצאו מזבלה מתפקדת.

גם לאחר שתיכנסו לבניין, לא תפסיקו לחוש מופתעים. קירות המתחם צבועים בוורוד ומעוטרים בפוסטרים ענקיים של דוגמניות בהלבשה תחתונה בלבד, כיאה למטה המרכזי של מותג החזיות והתחתונים המוביל בעולם. משרדו של וקסנר, לעומת זאת, נראה כמשרדו של פרופסור מפוזר: מערומי קלסרים בכל מקום, שולחן עמוס ניירות ומחברות, מדפי ספרים כבדים, והרבה מאוד חפצי נוי. שום דבר במשרד הזה לא יעיד כי מדובר במשרדו של לא אחר מאשר הבעלים והמנהל של מותג "ויקטוריה סיקרט" ושל מותגים נוספים בתחום ההלבשה התחתונה והאופנה בכלל.

וקסנר בן ה-77 יושב במשרד במקטורן קלאסי, ומנהל את עסקיו ברחבי העולם. "כשהייתי צעיר, לפני שפתחתי את החנות הראשונה, לימדו אותי להתייחס לחנויות ולמכירות כמו לתיאטרון", הוא אומר. "זה אכן ככה. מכירות מוצרים, ובוודאי בגדים, הם סוג מסוים של בידור". אך למרות דמותו הצבעונית וראיית העולם הייחודית שלו, וקסנר נותר לרוב הרחק מאור הזרקורים. הוא הבעלים ויושב הראש של אחד מתאגידי הסחר הגדולים בארה"ב, מגלגל מיליארדי דולרים בשנה ואחראי במידה רבה על השינויים האחרונים בתרבות הצריכה האמריקאית, אך ממעט לדבר עם התקשורת או לנאום באירועים פומביים. חוסר ההתבלטות שלו הביא לכך שמרבית הצרכנים מאמינים כי בראש התאגיד עומדת דמות שונה בתכלית, אולי בסגנון של יו הפנר, בעלי פלייבוי. האמת רחוקה מכך שנות אור.

המותג החזק ביותר בארה"ב בתחום. דוגמנית של "ויקטוריה סיקרט" | צילום: רויטרס

לאמיתו של דבר מדובר בזקן חביב למדי, אשר מטיל ספק בכל דבר אשר הוא עושה. הונו העצום הוא תוצאה ישירה של הטלת הספק הזו, כך הוא מאמין. הוא נחשב לפרפקציוניסט מובהק, אשר אינו חש סיפוק ממשי מהעבודה לעולם. תכונות אלו סייעו לו לקדם את המותגים השונים אשר רכש או הקים עם הזמן, וכמובן שסייעו לו גם בקידומו של המותג "ויקטוריה סיקרט". במהלך שנחשב להצלחתו העסקית הגדולה ביותר, הצליח וקסנר לשנות את האופן בו המותג נתפס בעיני הקהל הרחב, וכיום חנויות הרשת מוכרות בגלוי חזיות ותחתונים סקסיים, לצד חנויות לבגדי ילדים או דוכני מקדונלד'ס. אם הייתם מנסים לעשות זאת בארה"ב לפני 40 שנה, קשה להאמין שהייתם זוכים להצלחה מסחררת.

שולט בשוק החזיות ללא עוררין

לא קל להיות לסלי וקסנר, על כל הפרפקציוניזם וחוסר הנחת. כשהיה בן 26, לפני שפתח את חנותו הראשונה, היה מתעורר בצרחות בכל לילה ולילה. הוא שינה ובדק ושינה שוב, ובגיל 30 הפך כבר למיליונר צעיר. מאז, חשבון הבנק שלו לא מפסיק להתנפח – עד שהגיע לסכום האדיר על סך 6.2 מיליארד דולר במהלך השנה החולפת.

חשבון הבנק המשיך להתנפח – ואיתו גם העסקים. כשהיה בן 50 ניהל וקסנר 12 עסקים שונים, מהם חמישה אשר גילגלו למעלה ממיליארד דולר בשנה. בין היתר הוא החזיק במותג האופנה אברקרומבי & פיץ', במותג Limited ובעוד כמה מותגי אופנה ועסקים שונים. בשנת 1998 שוב התעורר בו חוסר הנחת – והוא החליט למכור את כל עסקיו. את מותג "ויקטוריה סירט" הוא החליט להשאיר, מתוך אמונה בכוחו של המותג.

כיום, מחזיק וקסנר בשלושת מותגי החזיות החזקים ביותר בארה"ב: "ויקטוריה סיקרט", "פינק", ו"סנזה". יחדיו מחזיקות החברות בנתח של 41% משוק הלבוש התחתון לנשים במדינה, אשר מוערך ב-13.2 מיליארד דולר בכל שנה. המתחרה הקרוב ביותר למותגים האלו, אם ניתן לקרוא לו "מתחרה", מחזיק בנתח שוק קטן מ-1%. את כל החברות האלו איגד וקסנר תחת קורת גג אחת, חברת האחזקות אשר כינה בשם "מותגי L".

בסך הכל מחזיקה חברת האחזקות הזו בלא פחות מ-2,949 חנויות ברחבי העולם, ומוכרת חזיות, תחתונים, קוטנות ומוצרי קוסמטיקה בשווי 11 מיליארד דולר בכל שנה. חנויות הרשת רשמו עלייה ברווחים במשך כל אחד מ-19 הרבעונים האחרונים. אנליסטים מסבירים כי דווקא בעידן בו הסחר האלקטרוני הולך ותופס תאוצה מדי יום, ערכן של חנויות אשר מוכרות מוצרים דוגמת הלבשה תחתונה עולה. הגולשים יכולים לרכוש טי-שרט או מכנסיים באיכות גבוהה ברשת, אך נשים לא יכולות לרכוש חזייה איכותית אשר מתאימה להן בדיוק מבלי למדוד קודם. לשם כך, קיימות החנויות השונות בבעלותו של וקסנר.

כל אלו מתורגמים גם לעליות מרשימות בערך מניית החברה, אשר השלימה בשנה החולפת טיפוס של 11% – כמעט פי 2 מהעליה במדד ה-S&P 500. במהלך 5 השנים האחרונות זינקה המנייה ב-500% – אחת ממניות המסחר המרשימות ביותר בארה"ב.

שבוע האופנה של המותג בניו יורק. מהנצפים בעולם | צילום: רויטרס

"בן, לך תמצא עבודה"

וקסנר סיים לימודי תואר ראשון באוניברסיטת אוהיו, אך נשר מבית הספר למשפטים במדינה. במקום זאת, הוא שב לבית הוריו בכדי לסייע בניהול החנות המשפחתית, אשר נשאה את השם "לסלי" – על שמו שלו. כשאביו יצא לחופשה, וקסנר ניסה להבין לעומק מדוע הוא עובד קשה כל כך – אבל החנות לא מרוויח כלל כסף. הוא מצא ערימה של חשבוניות ישנות, והחל לסדר את הנתונים בתקווה לאתר דפוסים או להבין את נקודות המשקל החשובות במאזן התשלומים של העסק.

וקסנר הצעיר אכן הבין. הוא זיהה כי דווקא הבגדים היקרים בהם התפאר אביו בחנות כמעט ולא נמכרו, ובוודאי שלא הכניסו כסף רב לעסק. במקום זאת, הוא גילה כי עיקר ההכנסות הגיע ממכירת חולצות ומכנסיים פשוטים יותר. כשאביו שב מחופשתו, וקסנר הציע לו להוציא מהחנות את כל המעילים היוקרתיים ולהתמקד בבגדים הפשוטים. אביו הקשיב, שקל, והגיב בפשטות: "בן, לך תמצא לך עבודה". 

וכך היה. וקסנר הצעיר לווה 5000 דולר מדודתו והקים חנות מתחרה בזו של הוריו, לא פחות. הוא הציע מגוון מוגבל של בגדים פשוטים יחסית – חולצות ומכנסיים פשוטים בלבד – וקרא לחנות "the Limited", או "היצע מוגבל". הוא כה האמין ברעיון, עד שחתם על חוזה לחכירת חנות שניה – עוד בטרם פתח את זו הראשונה. בטרם הספיק למכור חולצה אחת כבר לקח הלוואות נוספות והיה חייב למעלה ממיליון דולר. וקסנר בן ה-26 החל לסבול מסיוטים ומכאבי בטן, ולמרות שהרופא לא האמין שבגיל כה צעיר הוא יכול לסבול מאולקוס – צילומי הרנטגן הראו בברור את החור אשר פער הפחד בקיבתו.

חרדתי ופרפקציוניסט. וקסנר | מתוך יוטיוב

אך ההימור של הבן הצעיר הוכח כמשתלם: כבר עד שנת 1973, וקסנר החזיק בהון של 26 מיליון דולר, ורשת בת 41 חנויות ברחבי ארה"ב כולה. הוא השיק רשתות אופנה נוספות אשר פועלות על פי עיקרון המיקוד, ואף התמקד עוד יותר כשפנה לקהלי יעד מצומצמים כמו צעירים או נשים בלבד. הוא כל כך אהב את עיקרון המיקוד, כך שרשת חנויות קטנה בסן פרנסיסקו בשם "ויקטוריה סיקרט" אשר מכרה אך ורק הלבשה תחתונה לנשים קסמה לו במיוחד. במשך מספר שנים מייסד הרשת, רוי ריימונד, סירב לדבר איתו. אך בשנת 1982 לפתע צלצל הטלפון וריימונד, שהיה על סף פשיטת רגל – היה על הקו. וקסנר פשוט עזב הכל וטס עוד באותו היום לסן פרנסיסקו.

"עורכי הדין והיועצים שלי אמרו לי שזו עסקה מסוכנת", מספר וקסנר. אבל הוא הלך עם תחושת הבטן שלו – ורכש את הרשת עבור מיליון דולר. גם אחרי שהחליט לרכוש, גילה שעיקר הכנסות הרשת לא הגיעו ממכירת הבגדים כלל – אלא מרשת משנית, אשר עסקה במכירת צעצועי מין דרך הדואר. וקסנר לא היסס לפטר את ריימונד ממשרת מנכ"ל הרשת – ועבר בעצמו לסן פרנסיסקו בכדי לנהל באופן אישי את הנכס המסקרן.

תחת ניהולו האישי צמח המותג לממדי ענק, והפך, כאמור, למותג ההלבשה התחתונה המוביל בעולם ללא מתחרים. וקסנר זכה למוניטין אדיר, בעיקר על יכולתו לנהל עסק מתחדש ולהתאים את עצמו לרוח התקופה – כל פעם מחדש. הוא זה שעמד מאחורי הרעיון לייסד את תצוגות האופנה של המותג, אשר משודרות ברחבי העולם כולו למיליוני בני אדם. הוא גם קידם את השימוש ברשתות החברתיות – ולרשת יש היום יותר מ-33 מיליון עוקבים ברשת טוויטר.

"נעורים הם לא תקופה בחיים", מסביר הזקן החביב את תפיסתו בנוגע לעסקים ולחיים בכלל. "זה מצב מחשבתי בו אתה נמצא. השנים יכולות לגרום לקמטים בעור, אבר הן לא יכולות לקמט את ההתלהבות והנשמה".