מדוע כבר אין יותר נבלים סינים בסרטים האמריקאים?

ב־2 בספטמבר חצו הכנסות הסרט "משפחת סופר על 2" את רף 600 מיליון הדולר בצפון אמריקה. בכך הוא הפך לסרט התשיעי בהיסטוריה שעושה זאת והרביעי שמצליח לעשות זאת בתוך שמונה חודשים. קדמו לו "מלחמת הכוכבים: אחרוני הג'דיי", "הפנתר השחור" ו"הנוקמים: מלחמת האינסוף". גם מחוץ לצפון אמריקה אנו חוזים באינפלציה בהכנסות – 2018 היא השנה הרביעית ברציפות שבה לפחות ארבעה סרטים מגיעים למיליארד דולר במכירות כרטיסים בכל העולם, מועדון שעד לא מזמן היה אקסקלוסיבי מאוד והיום מתרחב בקצב מסחרר.

הכתבה מופיעה בגיליון אוקטובר 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק

תעשיית הקולנוע האדירה – שהיו שכבר בישרו על מותה עם הופעת הטלוויזיה, אחר כך עם הווידאו ומערכת הקולנוע הביתי ובסוף עם הפיראטיות האינטרנטית של שנות ה־2000 – עודנה חיה, בועטת ונוסקת לגבהים חדשים: ב־2017 נמכרו ברחבי העולם כרטיסים בכ־40 מיליארד דולר, מתוכם כ־11 מיליארד דולר רק בצפון אמריקה.

היעד הבא של הוליווד – סין | צילום: shutterstock

חשיבות הגדלת ההכנסות מקבלת משנה תוקף, אם לוקחים בחשבון כי תקציבי הסרטים האמירו מאוד – תוצאה של השקעה גוברת באפקטים ממוחשבים, קמפיינים שיווקיים עולמיים ומשכורות עתק לכוכבים. את ההוצאות האלה צריך לכסות. אם בסוף שנות ה־80 הסרטים הגדולים, כמו "אינדיאנה ג'ונס" או "באטמן", הופקו ב־70־60 מיליון דולר (140־120 מיליון דולר במונחים של היום), הרי שכיום 250־200 מיליון דולר עבור סרט נחשבים כתקציב סטנדרטי, וכבר ראינו התפרעויות של 400־300 מיליון דולר ומעלה, כמו במקרה של "אוואטר" והחלקים האחרונים של "שודדי הקאריביים", "הנוקמים" ו"מלחמת הכוכבים".

התחרות של הסרטים הגדולים על כיסו של הצופה האמריקאי קשה מתמיד – על אף הצמיחה הנומינלית בהכנסות, הרי שבתוך 30 שנה מספר הביקורים הממוצע של צופה אמריקאי בקולנוע נחתך בחצי (7.7 כרטיסים לכל אלף אנשים בשנת 1987, לעומת 3.8 כרטיסים בשנת 2017). מספר הכרטיסים שנמכרו בצפון אמריקה ב־2017 היה הנמוך ביותר זה 25 שנה. תיאטראות הענק הקלאסיים, שהיו חלק בלתי נפרד מהסצינה הקולנועית והתרבותית במשך כחצי מאה, לא יכלו לשרוד עוד בעידן החדש – מרביתם נסגרו, והנותרים פוצלו למספר רב של מסכים במקום מסך אחד גדול.

שבוע גורלי

כיצד מצליחים האולפנים להחזיר את השקעות העתק האלו בעידן של תחרות גוברת? התשובה טמונה הן בשיפור חוויית הצפייה, המאפשר לגבות יותר כסף עבור כרטיס , הן ביצירת קמפיינים שיווקיים אגרסיביים, והן בפנייה לקהלים חדשים ובעיקר – לקהל הסיני.
כמו תקציבי הסרטים, גם מחיר כרטיס ממוצע עלה בקצב מהיר מהאינפלציה ב־30 השנה האחרונות, בין היתר הודות לעלייה בפופולריות של שיטות הקרנה כמו תלת-ממד ואיימקס, שעליהם גובים תשלום גבוה יותר. כמו כן, החלפתם של תיאטראות הענק ב"מולטיפלקסים", דוגמת סינמה סיטי וגלובוס מקס, הכוללים עשרות מסכים. המעבר לשידור דיגיטלי, מגדילה את הגמישות של בעלי הקולנוע ומאפשרת להם לענות לביקושים גדולים לסרט מסוים.

גם על כמות הכרטיסים הנמכרים מתנהל קרב. הפתרון שמצאו באולפנים הוא להפוך כל סרט בינוני ומעלה לאירוע, ולהשיק אותו בכל העולם ברעש גדול. כתוצאה מכך, אם בעבר סרט טוב היה יכול להציג באקרנים חצי שנה עד שנה ולצבור הכנסות בהדרגה, הרי שכיום רוב הסרטים המצליחים ביותר מכניסים כשליש מההכנסות שלהם כבר בסוף השבוע הראשון לעלייה לאקרנים, וכשני שלישים מההכנסות שלהם ב־10 הימים הראשונים להקרנה. כך, גורלה של הפקה, שאורכת שנים ועולה מאות מיליוני דולרים, נחרץ בתוך ימים ולפעמים אפילו בתוך שעות.

אם נשוב ונשווה בין שנות ה־80 לימינו, הרי שהשיא להכנסות בסוף השבוע הראשון להקרנה בקופות בצפון אמריקה קפץ פי עשרה מאז ועד היום – מ־25 מיליון דולר ל"אינדיאנה ג'ונס והמקדש הארור" ל־257 מיליון דולר שהכניס "הנוקמים: מלחמת האינסוף" בסוף השבוע הראשון להקרנתו, מוקדם יותר השנה. לא פחות חשוב מכך – התופעה הזו, של פתיחה בכל הכוח, הפכה בשנתיים־שלוש האחרונות מאירוע אמריקאי לאירוע גלובלי, וגם ההכנסות בשאר העולם מגיעות ברובן בימים הראשונים.

פתיחה עולמית חזקה מתאפשרת הודות להשקעה אדירה בשיווק, שפעמים רבות מסתכמת בכמעט חצי מתקציב ההפקה כולה. התקציב הזה מנסה ליצור באזז ולהפוך כל סרט לאירוע שחייבים לראות – ולראות מהר. בעולם של היום טריילרים מגניבים לבדם לא מספיקים עוד. לפני יציאתם של הסרטים הגדולים אנו עדים ליצירת עולם תוכן שלם – חוברות קומיקס, קמפיינים ויראליים ברשתות החברתיות, זליגה מהמסך הגדול אל המסך הקטן וכמובן – מרצ'נדייז ומשחקי מחשב, שני תחומים שכל אחד מהם יכול להניב כמה מאות מיליוני דולרים לבעלי הזכויות.

סיפור ההצלחה הבולט ביותר הוא סדרת סרטי גיבורי העל של מארוול, זו שהביאה לנו את ה"נוקמים" ואת כל הסרטים מסביב, כמו "איירון מן" ו"קפטן אמריקה". אחרי סדרת ניסיונות בינוניים עד כושלים להביא לחיים כמה מדמוית הקומיקס בשנות ה־90 והאלפיים המוקדמות, הוחלט להפיק סדרת סרטים על דמויות הפועלות באותו יקום קולנועי שלפרקים קופצות לביקור בסרטים האחרים. ההתחלה היתה עם הסרט "איירון מן" הראשון ב־2008. שימו לב למספרים מאז ועד היום: 20 סרטים בעולם הנוקמים הופקו בעלות של כ־4 מיליארד דולר, ואלו הכניסו כ־17.5 מיליארד דולר בקופות עד כה. כמו כן, ההכנסות מהמוצרים הנלווים נאמדות בעוד מיליארדים רבים, וישנם עוד 12 סרטים הנמצאים בשלבים שונים של ההפקה, ולצידם כמה תוכניות טלוויזיה.

גם "מלחמת הכוכבים" זוכה לעדנה בעידן החדש – ב־2012 רכשה דיסני (שמחזיקה גם במארוול) את לוקאספילם תמורת 4 מיליארד דולר. הרכישה הזו העניקה לה את כל הזכויות על עולם "מלחמת הכוכבים" ו"אינדיאנה ג'ונס", שתיים מהסדרות המצליחות ביותר בתולדות הקולנוע. מאז שחררו בדיסני ארבעה סרטים בעולם "מלחמת הכוכבים", שהכניסו ביחד כמעט 5 מיליארד דולר בקופות, והזרימו דם חדש בעולם המרצ'נדייז הבלתי נגמר של אבירי הג'דיי. בשנה הבאה נקבל את פרק 9, שיסגור את טרילוגיית ההמשך למלחמת הכוכבים, אבל בדיסני כבר עובדים על שתי טרילוגיות נוספות ועל סדרת טלוויזיה, שיתרחשו כולן כמובן בגלקסיה רחוקה רחוקה.

עניין של טעם

עם כל הכבוד לשיווק האגרסיבי בשוק הקיים, פוטנציאל הצמיחה הגדול באמת טמון בכניסתה של הוליווד לשוק ענק וחדש – הקהל הסיני העצום. ב־2012 נאותה סין, מסיבותיה שלה, לפתוח את השוק בחלק מחודשי השנה לסרטים זרים – מאז מותרת הקרנה של 34 סרטים כאלו בשנה, כאשר האולפנים מקבלים רק רבע מההכנסות. בזמן שבמערב בתי קולנוע נסגרים, בסין הם עדיין מתרחבים.

כולם רוצים נתח מהשוק הענק הזה, ובעיקר המקומיים שנוהרים לסרטים אמריקאיים. אמנם הטעם אינו זהה, וחלק מהסרטים שהצליחו בארה"ב נכשלו בסין או להיפך, אך ניתן לזהות מגמות דומות של פתיחה חזקה בסוף השבוע הראשון ודעיכה מהירה. בחלק גדול מהמקרים סרטים אמריקאיים רושמים הכנסות גדולות יותר בפתיחה בסין מאשר בצפון אמריקה. מדובר באמת בשוק עצום – מכירות הכרטיסים של סרטים אמריקאיים בסין התקרבו בשנה שעברה ל־3 מיליארד דולר (שליש מסך כל מכירות הכרטיסים). בקצב הזה, בתוך שנתיים תעבור סין את צפון אמריקה כשוק הגדול ביותר למכירת כרטיסי קולנוע בעולם.

כשכל כך הרבה כסף תלוי בכך, הוליווד מוכנה לעשות כמה הנחות והתאמות שירצו את הקהל החדש שלה ויפתו אותו להגיע בהמוניו אל בתי הקולנוע. כך אנחנו מקבלים תכנים שנעשו במיוחד בשביל הסינים, וזה לצד ליהוק כוכבים מקומיים לתפקידים קטנים. "איירון מן 3", לדוגמה, שוחרר בסין בגרסה שונה מזו של שאר העולם וכלל כמה סצנות שנועדו במיוחד לקהל המקומי.

פאן בינג בינג. הכוכבת הסינית הגדולה בתעשייה | צילום: shutterstock

במקביל, כאמור, כוכבים אסיאתיים, שספק אם רוב הקהל במערב שמע עליהם, מלוהקים לתפקידים קטנים בסרטים אמריקאיים כדי להוסיף לאטרקטיביות של הסחורה בסין – פאן בינג בינג, הכוכבת הגדולה ביותר בתעשייה שדורגה על ידי פורבס במקום החמישי ברשימת השחקניות המרוויחות בעולם פר סרט (ולפני חודשיים נעלמה מעל פני האדמה, עד שהתברר כי נעצרה בשל העלמת מס), הופיעה בתפקיד קטן ב"אקס מן: העתיד שהיה". היא בעצמה הודתה שמדובר בהופעה שמטרתה בעיקר משיכה של קהל סיני, אך הוסיפה, ספק בצחוק – ספק ברצינות, כי "בעוד 10 שנים מהיום אני אהיה הגיבורה בסרט של אקס מן".

האמירה הזו בהחלט עשויה להתממש. הוליווד יוצאת מגדרה כדי לרצות את הקהל החדש. נסו להיזכר מתי בפעם האחרונה נתקלתם בסיני מרושע באחד מהלהיטים ההוליוודיים. סרטים כמו "שתולים" של מרטין סקורסזה, זוכה פרס האוסקר לסרט הטוב ביותר ב־2006 ועיבוד לסרט מהונג קונג, לא הוקרן בסין לאחר שסקורסזה סירב לצנזר סצינות בעייתיות מבחינת הצנזור הסיני. שנתיים לאחר מכן "האביר האפל" המופתי של כריסטופר נולאן אפילו לא הוגש לאישור הסינים נוכח הימצאותו של איש עסקים סיני מפוקפק בסרט.

אלא שמאז הבינו בהוליווד את הרעיון, והכסף הוא זה שמדבר – דמויות הנבלים הסינים נעלמו כמעט לגמרי, ובמקומן צצות דמויות שמציגות את הסינים באור הרבה יותר חיובי.

גם הכוכבים הגדולים בהוליווד, ולא רק האולפנים, מזהים את המגמה, ורבים מהם מחפשים להשתלב בשוק החדש. כך, במקום שכישרונות אסיאתיים יבואו לשחק בהוליווד, כוכבים ואנשי מקצוע אמריקאים עשו את הדרך ההפוכה: מייקל דאגלס מופיע השנה ב"עולם החיות" הסיני, ברוס וויליס ואדריאן ברודי משחקים ב"Unbreakable Spirit", שמספר על ההפצצות היפניות על סין במלחמת העולם ה־2, ומאט דיימון כיכב ב"החומה הגדולה" הכושל מלפני שנתיים.

המלחמה תקלקל?

על ירח הדבש האמריקאי-סיני הזה מעיבה מלחמת הסחר בין המדינות, שכבר הביאה לירידה דרמטית השנה בהצלחה של סרטים אמריקאיים בסין. לפני מספר חודשים, בעיצומן של השיחות בין הצדדים על עתיד הסחר, הציעו הסינים סוכריה בדמות נכונות לפתוח את שוק הקולנוע לעוד סרטים אמריקאיים, בתמורה לוויתורים אמריקאיים במקומות אחרים. לוביסטים מהוליווד, משנואות נפשו של טראמפ, מפעילים לחץ לכלול הטבה לתעשייה בכל הסכם עתידי או לפחות לשמר את המצב הקיים.

בשורה התחתונה, הוליווד מרכזת כיום מנגנונים משומנים להפקה ושיווק של סרטים שמגלגלים עשרות מיליארדי דולרים בשנה על אף כל החלופות הביתיות. בסופו של דבר, גם מכונת השיווק המוצלחת ביותר לא יכולה לחפות על מוצר גרוע לאורך זמן, ומי שמחפש להצליח בגדול בתעשייה הזו נדרש, כמו במקומות אחרים, לחדש. אולם בינתיים מצאו בהוליווד הזדמנות להרוויח הרבה מזומנים מעבר לים, גם אם זה אומר שעל הדרך נראה על המסך פרצופים הרבה פחות מוכרים.

הכתבה מופיעה בגיליון אוקטובר 2018 של פורבס ישראל

לרכישת גיליון חייגו 077-4304645

לרכישת מנוי למגזין פורבס ישראל

לכל העדכונים, הכתבות והדירוגים: עשו לנו לייק בפייסבוק