מפתיע? שבדיה היא המדינה בעלת המוניטין הגבוה בעולם

הקהילה העסקית העולמית נמצאת בשפל מבחינת המוניטין שלה מזה כמה שנים, כאשר האמון בתאגידים פוחת וחווה את הרגרסיה המשמעותית ביותר מאז סוף המיתון הגדול. לא רק משבר האמון הזה זעזע חלק מהחברות הגדולות בעולם ואת המנהיגים שיושבים בראשן, אבל גם מדינות מרגישות את האפקט.

"אנשים מצפים יותר ויותר מחברות וממדינות, במונחים של פתרון האתגרים שאנו רואים ברחבי העולם, והציפיות אינן ממומשות", אומר ניקולס ג'ורג'ס טראד, שותף בכיר ב-Reputation Institute, חברת שירותי בדיקת מוניטין. מאז 2008, המכון פרסם את ה-Country RepTrak, מחקר שנתי של המוניטין של המדינות בעולם. הדירוג של השנה גילה ירידה ממוצעת בנקודה אחת של המוניטין של המדינות הנבדקות.

"היו הרבה הפרעות בעולם בשנה וחצי-שנתיים האחרונות", מוסיף סטיבן האן-גריפית'ס, CRO של המכון. "זה באמת מוסיף לתחושת אי ודאות מתמשכת בעולם בצומת המתח הגיאופוליטי, הלאומיות והתסיסה החברתית הבסיסית".

שבדיה. הכי ידידותית לאנשים ולסביבה | צילום: shutterstock

כדי לקבוע את הדירוג, המכון תשאל יותר מ-58 אלף אנשים בקנדה, צרפת, גרמניה, איטליה, יפן, רוסיה, בריטניה וארצות הברית במהלך החודשים מרץ ואפריל 2018. 55 מדינות נחשבו לאלה בעלות התוצר המקומי הגולמי הגדול ביותר והיכרות עם לפחות 51% מאוכלוסיית G8 הכללית (ארגון המדינות המתועשות).

בעוד שהיציבות הפיננסית השפיעה תמיד על המוניטין, רק שתי המדינות המובילות בעולם מבחינת הכלכלה שלהן, הצליחו לשמור על מקומן בעשר המדינות הראשונות בדירוג, כאשר קנדה ירדה מהמקום הראשון לשביעי, ויפן קיבלה ארבע נקודות יותר מהשנה שעברה והגיעה למקום השמיני.

לא נראה גם כי גודל המדינה משנה משהו: אף אחת מהמדינות המאוכלסות ביותר ורק שתיים מבין המדינות בעלות השטח הגדול ביותר – אוסטרליה (מקום שישי) וקנדה – הצליחו לפרוץ לצמרת. במקום זאת, מאפיינים כגון נופים יפים, אזרחים ידידותיים ומדיניות אתית מעלים את המוניטין של המדינות. "מגמה חדשה ומשמעותית שמתעוררת היא אושר אלטרואיסטי", אומר האן גריפית'ס. "המדינות שעולות לראש הדירוג הן אלה שמאפשרות לך להגשים את המרדף אחר האושר".

דוגמה אחת למגמה חדשה זו היא שבדיה, אשר טיפסה שני מקומות והגיעה למקום הראשון עם ציון של 81.7. האומה הסקנדינבית אינה זרה לאזור המקומות הראשונים בדירוג
ה-RepTrak, לאחר שקיבלה את המקום הראשון בפעם הראשונה כבר ב-2016. המוניטין המצוין שלה יכול, בין השאר, להיות קשור לעשרות שנות היזמות שלה, החל מ-1967, כאשר הפכה למדינה הראשונה בעולם שהקימה סוכנות להגנת הסביבה. מאז, החיים הירוקים הפכו לעדיפות עליונה, ונראה גם כי הבחירה בהם השתלמה: כיום, יותר מ-99% מכלל הפסולת בשבדיה ממוחזרת ו-52% של ייצור אנרגיה מופק על ידי משאבים מתחדשים. בעולם, שבדיה מהווה פחות מ-0.2% מכלל פליטות גזי החממה.

שבדיה הפכה גם שם נרדף לאירוח. למדינה בה חיים 10 מיליון איש יש היסטוריה ארוכה של אימוץ מבקשי מקלט, ולאחרונה היא פתחה גבולותיה ל-163 אלף מבקשי מקלט ממלחמת האזרחים הסורית. "חוסר הוודאות גורם למדינות להתמקד יותר פנימה מאשר כלפי חוץ", אומר ג'ורג'ס טראד, ומצביע על מדינות כמו ארצות הברית כדוגמא לכך. במקום ה-34, ארצות הברית בקושי התאוששה מצלילה של 10 נקודות מהשנה שעברה (כשהייתה מקום 38), כתוצאה מבחירתן של טראמפ לנשיא והאג'נדה כנגד ההגירה. "סגירת הגבולות אינה נראית טוב".

כשם שהשבדים קידמו בברכה מהגרים, הם גם תמכו בקהילת הלהט"ב ואישרו נישואים חד-מיניים כבר ב-2009, ואף הוסיפו הגנות על אפליה מינית לחוקה ב-2011. שבדיה מעולם לא מדורגת במקום נמוך יותר מאשר במקום החמישי בדוח הכלכלי העולמי, והיא הייתה המדינה הראשונה שהחליפה את חופשת הלידה של האם בחופשת לידה "הורית" (לשני ההורים) ב-1974. מדיניות החופשה בתשלום היא אחד המהלכים הנדיבים בעולם, המציעה להורים 480 ימי חופשה עד יום ההולדת השמיני של הילד.

בעוד שלמדינה עדיין יש עבודה לעשות – נשים בשבדיה מרוויחות רק 88 סנט עבור כל דולר שמרוויחים עמיתיהן הגברים – הממשלה פועלת בשקיפות בנוגע לחסרונות שלה, ומדווחת בצורה גלויה על מצב השוויון בין המינים. "אורח החיים השבדי מתואם באמת עם המרדף אחר האושר", אומר האן גריפית'ס. "אבל זה לא קרה רק במקרה".

שבדיה מדורגת רק בכמה עשיריות הנקודה מעל פינלנד (מקום שני) ונורבגיה (מקום רביעי), מדינות נורדיות השכנות עם המדיניות המתקדמת שלהם, ולכן מעניין לשקול את הסיבות לכך. כל זה מגיע לסיפור מרתק, על פי האן גריפית'ס. "האתגר שעומד בפני המדינות, בניגוד לתאגידים, הוא שיש הרבה קולות", הוא אומר, "קבוצות שונות מתקשרות עם נרטיבים שאולי לא יתיישבו ביחד. מה ששבדיה עשתה הוא לפתח נרטיב אחד שכולם מדברים עליו".

הנרטיב, שנקרא "Sharing Sweden" מתואר במדריך בן 12 עמודים, שהופק וקודם על ידי סוכנות ציבורית בשם המכון השוודי. האסטרטגיה מדברת על "ערכי ליבה" ו"קבוצות יעד", שאינה שונה מתכנית עסקית. "מוניטין יש לעשות עם יצירת איזון בין המציאות לבין התפיסה", מציין ג'ורג'ס טראד.

29 המדינות עם המוניטין הנמוך יותר יפעלו נכון אם ישימו לב לאסטרטגיה הנרטיבית של שבדיה. קחו את רוסיה, למשל, שירדה במקום אחד ל-52. "סן פטרסבורג היא עיר יפה, אבל זה לא מה שעולה לראש כשחושבים על רוסיה, אלא פוטין ומדינה שחושפת את 'השרירים' הכלכליים שלה. היופי של העיר הזו אינו מתוקשר על ידי המדינה, התקשורת או אפילו בקרב הציבור", מסכם האן גריפית'ס.

הדירוג המלא:

1. שבדיה – 81.7 נקודות.
2. פינלנד – 81.6 נקודות.
3. שוויץ – 81.3 נקודות.
4. נורבגיה – 81.1 נקודות.
5. ניו זילנד – 79.7 נקודות.
6.אוסטרליה – 79.6 נקודות.
7. קנדה – 79.2 נקודות.
8. יפן – 77.9 נקודות.
9. דנמרק – 77.7 נקודות.
10. הולנד – 76.7 נקודות.
11. אירלנד – 76.1 נקודות.
12. אוסטריה – 75.6 נקודות.
13. איטליה – 75 נקודות.
14. ספרד – 73.1 נקודות.
15. בלגיה – 72.6 נקודות.
16. בריטניה – 72 נקודות.
17. פורטוגל – 71.9 נקודות.
18. צרפת – 69.3 נקודות.
19. גרמניה – 68.5 נקודות.
20. סינגפור – 68.5 נקודות.
21. צ'כיה – 65.6 נקודות.
22. יוון – 64.7 נקודות.
23. תאילנד – 63.8 נקודות.
24. טייוואן – 62.6 נקודות.
25. הונגריה – 62 נקודות.
26. צ'ילה – 60.2 נקודות.
27. ארנגטינה – 60.2 נקודות.
28. פרו – 60 נקודות.
29. מלזיה – 59.7 נקודות.
30. פולין – 59.5 נקודות.
31. קוריאה הדרומית – 58.5 נקודות.
32. אינדונזיה – 57.6 נקודות.
33. ברזיל – 57.5 נקודות.
34. ארצות הברית – 56.4 נקודות.
35. הודו – 56.3 נקודות.
36. איחוד האמירויות הערביות – 55.9 נקודות.
37. וייטנאם – 55.6 נקודות.
38. הפיליפינים – 55.3 נקודות.
39. דרום אפריקה – 54.6 נקודות.
40. ישראל – 54.1 נקודות.
41. מקסיקו – 52.4 נקודות.
42. קטאר – 51.5 נקודות.
43. טורקיה – 48.9 נקודות.
44. רומניה – 48.5 נקודות.
45. סין – 47.7 נקודות.
46. ונצואלה – 47.2 נקודות.
47. קזחסטן – 46.6 נקודות.
48. בנגלדש – 46.3 נקודות.
49. קולומביה – 45.3 נקודות.
50. אלג'יריה – 45.1 נקודות.
51. ערב הסעודית – 40.5 נקודות.
52. רוסיה – 38.1 נקודות.
53. ניגריה – 38 נקודות.
54. איראן – 29.9 נקודות.
55. עיראק – 25.1 נקודות.