פרשנות: הלקחים החיוביים מכישלונה של בטר פלייס

הטור פורסם במקור ב-10 באוקטובר 2012

סיפור הדחתו של שי אגסי מהחברה אותה יזם והקים, הוא סיפור אישי עצוב. במשך 5 שנים עמל אגסי, איש מוכשר במיוחד, על בניית חברת המכוניות החשמליות פרי חזונו, רתם למיזם פוליטיקאים, אנשי עסקים וחברות רכב, ובנה יש מאין חברה עם – לכל הפחות – מרכז מבקרים לתפארת.

סיפור כישלונה של בטר פלייס הוא דווקא סיפור אופטימי. אופטימי כי הוא מוכיח שאפילו בימינו, למרות כל מה שמספרים לנו, לא די במכונת יחסי ציבור משומנת, כריזמה נוטפת, קשרים טובים וחברים במקומות הנכונים. סיפור כישלונה של בטר פלייס מוכיח שגם היום – ואולי דווקא היום, עם השינוי בסנטימנט הציבורי בעקבות המחאה – אי אפשר לבנות מגדלים באוויר בלי בסיס ממשי, אפילו אם אתה יפה וחכם ומוכשר ועשיר ומחובר בדיוק לאן שצריך.

לקבלת כל העדכונים, הדירוגים והניתוחים – עשו לנו לייק בפייסבוק

אגסי החל לגלגל את רעיון בטר פלייס ב-2007. הרעיון שלו היה להקים רשת תחנות טעינה והחלפת סוללות למכוניות החשמליות, כשהמודל העסקי יהיה דומה – כפי שהסביר – לזה המוכר מחברות הסלולר: הוא ימכור למנויים מכשיר (רכב), וגם זמן אוויר (קילומטרים). את המודל העסקי ביסס גם על בלעדיות – את המכונית החשמלית ניתן יהיה להטעין רק באמצעות רשת החשמל המנוהלת שלו, וייאסר יבוא לישראל של מכוניות הנטענות מהשקע הביתי.

הצעד המבריק הראשון שעשה בעל החזון הצעיר הוא ללכת אצל האיש שהחזון רשום על שמו בטאבו – נשיא המדינה שמעון פרס – ולרתום אותו למהלך. פרס הפגיש את אגסי עם כמה מראשי תעשיית הרכב העולמי (וביניהם רנו-ניסן), והפעיל את השפעתו גם בישראל.

יח"צ לבדו לא מספיק. שי אגסי והמכונית החשמלית | צילום: רויטרס

אגסי, בלי ספק אחד הדוברים המוכשרים והכריזמטיים ביותר שאתם מכירים, איש מכירות בחסד, המשיך במסע היח"צ לגיוס תומכים בציבור ותקשורת, כסף מהמגזר העסקי והטבות רגולטוריות מהמדינה. בזכות המצגות הסוחפות, העיתונות האוהדת והנאומים המלהיבים הצליח לא רק לגייס מיליארדים ממשקיעים, אלא גם לגייס את ממשלת ישראל לעזרתו. כך, בלי שום בדיקה ובסמיכות זמנים לתחילת פועלו, החליטה הממשלה על הטבות מס מפליגות לרכב החשמלי (ויתור על 90% מהמס), ובניגוד לתקנים בארצות הברית ובאירופה גם נקבע תקן המונע יבוא לישראל של מכוניות חשמליות הנטענות מהשקע הביתי. כלומר, בניגוד למצב בעולם, בישראל יחויבו הנהגים להטעין את רכבם רק ברשת חשמל מנוהלת, הרשת של בטר פלייס. הממשלה, אם כן, מעודדת ותומכת רק במכונית חשמלית אחת – המכונית של אגסי. 

למרות המולת היח"צ היו לא מעט קולות – ביניהם עיתונאים, אנשי תעשייה ואפילו המדען הראשי – שפקפקו במיזם. אלה תהו על הנחיצות שבהקמת רשת חשמל מנוהלת (כשבכל העולם מטעינים מכוניות חשמליות ברשת הביתית), תמהו על תמיכת המדינה בהקמת המונופול הבא, ציינו את התרומה הסביבתית המפוקפקת עד מאוד של המיזם, וגם הראו את חוסר הכדאיות הכלכלית שלו עבור הצרכן. אבל הקולות האלה נבלעו בשעטת הרכב החשמלי השקט. נדמה היה ששום דבר לא יעצור את הרכב החשמלי של אגסי. 

אבל אז התחיל השיווק של בטר פלייס ונחשף גודל הבור: למרות 5 שנים של קידום מכירות אגרסיבי, מרכז מבקרים שאירח כמעט כל עובד בכל חברה, תקשורת מפרגנת וממשלה מפרגנת עוד יותר – הציבור פשוט לא רוצה את המכונית החשמלית של בטר פלייס בתנאים בהם היא מוצעת. עד כה מכרה בטר פלייס, בארץ ובדנמרק, רק 660 מתוך 100 אלף המכוניות שהזמינה.

זה אף פעם לא נעים לחזות בכישלון מיזם שמעסיק עובדים. אבל בסיפור בטר פלייס יש גם לא מעט אופטימיות, כי למרות התפוגגות המחאה החברתית מהשנה שעברה, משהו בכל זאת השתנה: הסנטימנט הציבורי והלך הרוח הצרכני התהפכו. פתאום לא די בכסף מהמוסדיים, תמיכה מהרגולציה והממשלה ויח"צ מהתקשורת – צריך גם להציע דיל טוב ללקוח.

המודל הסלולרי שהציע אגסי, שמשמעותו האמיתית היא תשלום מופקע של הלקוח פעמיים – פעם על המכשיררכב ופעם שנייה על זמן האווירקילומטראז' – פשט את הרגל, בגלל שנאת הציבור שהבין שעובדים עליו ודחה אותו, ובזכות הרפורמות של משרד התקשורת. 

המודל הזה כבר לא עובד בענף הסלולר, ואין סיבה שיעבוד עבור בטר פלייס.

סוף החלום: חברת בטר פלייס הגישה בקשת פירוק לבית המשפט